トニ・ストークルはスターウッドホテルのチーフマーケティングオフィサーである。
1ホテルに足を踏み入れると、空気が違って感じられる。シダーウッドと清々しいムスクの香りがして、何か生きているもののようだ。光が再生木材の格子を通して差し込む。水の流れる音、植物が呼吸する音、バックグラウンドで流れる心地よい音楽が聞こえる。この感覚的な体験は意図的なものだ。このブランドは人々を自然に、そして互いに近づけるために作られたからである。
顧客体験の次なる進化は、取引に関するものではない。つながりに関するものなのだ。
このブランド自体はシンプルながらも革新的なアイデアから生まれた：贅沢とサステナビリティは共存できるという考えだ。創業者バリー・スターンリヒトは、私たち全員が一つの地球を共有しており、それを大切にする責任も共有していると信じている。そのアイデアが、デザイン素材から地元とのパートナーシップに至るまで、あらゆる決断の指針となり、ロイヤルティを再構築する基盤となった。
私たちにとって、ロイヤルティはポイントカードやポイント追求ではない。それは目的、帰属意識、共有された責任に根ざした関係なのだ。
階層ではなく、コミュニティの構築
1ホテルズ・ミッション・メンバーシップを設計する際、私たちの目標はシンプルだった：階層システムではなく、コミュニティを構築することだ。従来のロイヤルティプログラムはステータスを追求する旅行者には効果的だが、私たちは滞在頻度だけでなく、参加と共有価値観に報いたいと考えた。私たちのゲストはより深いものを求めている。彼らはすでに数十のブランドにわたるポイントや特典にアクセスできる。彼らが望むのは、自分が理解されていると感じることだ。
ミッション・メンバーシップは傾聴から始まる。メンバーは自分が好きなことや旅行の仕方を教えてくれる。早起きか夜型か？炭酸水か無炭酸水か？都市の景色か静かな一角か？そこから、客室体験からローカルな推薦に至るまで、すべてをパーソナライズする。
感謝の気持ちとして、メンバーは私たちと一緒に地球を大切にする。対象となる滞在ごとに1％が、彼らが選んだ非営利団体を支援する：オーシャニック・グローバル、グリーン・アワ・プラネット、または天然資源防衛協議会だ。私たちはグローバルギビングと提携して寄付の管理と検証を行い、新規メンバーごとにアーバーデイ財団を通じて木を1本植樹している。
プログラムをテストした際、ゲストは私たちを驚かせた。選択肢を与えられると、多くのゲストは特典を自分のものにするのではなく、寄付することを選んだのだ。彼らは自分の滞在が影響を生み出すことを望んでいた。
1ホテルズ・ミッション・メンバーシップのパイロット開始から最初の3カ月で、3万3000人のゲストが参加し、マーケティングキャンペーンを開始する前に3万3000本の木を植えることを約束した。現在、20万人以上のメンバーがこの活動に参加している。
目的を個人的なものに
1ホテルズ・ミッション・メンバーシップは、トレンドを作り出すことが目的ではなかった。流行は消え去り、それを追いかけることはブランドを傷つける可能性のある愚かな試みだ。代わりに、ミッションは私たちのアイデンティティの延長である。このブランドは、贅沢とサステナビリティが調和して存在できるという考えに基づいて構築された。浄水ステーションから生きた壁まで、すべてのデザインの選択がその信念を反映している。ミッション・メンバーシップには、サステナビリティに焦点を当てたブランドからの特典に加え、ヨガ、フィットネス、瞑想、マインドフルネスのオンデマンドクラスが含まれている。
サステナビリティは企業のページやプレスリリースだけに存在するものではない。それは組み込まれ、体験されるべきものだ。ゲストはロビーの生きた壁、より短いシャワーを促すタイマー、使い捨てプラスチックの代わりに詰め替え可能なボトルに気づくかもしれない。私たちは説教することはないが、常に参加を呼びかける。目標は、一度に一つの選択で、よりマインドフルなライフスタイルを促すことだ。
また、滞在ごとにゲストを地元コミュニティとつなげる。世界中の十数カ所のプロパティで、ビーチでのヨガからマインドフルなミクソロジークラス、シェフによる試食会まで、毎年何千もの体験を提供している。これらの「ハプニング」は旅行者だけのものではない。地元の人々も参加し、ホテルをコミュニティのハブに変えている。
つながりを支えるテクノロジー
大規模に深くパーソナルな体験を提供するには、意図以上のものが必要だ。それは人々に奉仕するテクノロジーであり、その逆ではない。
何年もの投資と計画の後、私たちはセールスフォースと提携してカスタムCRMプラットフォームを構築した。各ゲストが提供する情報は部門を超えて流れるため、フロントデスク、レストランのホスト、ハウスキーピングチームはそれぞれに関連性の高い情報を見ることができる。炭酸水から赤ワインに、または朝のヨガから夕方のDJセットに切り替えた場合でも、私たちは確実に対応する。
ゲストはミッションポータルやアプリで設定を更新でき、そこで寄付の影響を追跡したり、自分にとって最も重要なことを中心に滞在をカスタマイズしたりすることもできる。これは強制的ではなく、自然に感じられるパーソナライゼーションだ。
すべてのブランドへの教訓
今日のロイヤルティとは、パーソナライゼーション、共感、意義を創造することだ。ブランドが自らのミッションと顧客が真に価値を置くものを一致させるとき、値引き競争から脱却し、長続きする関係構築へと移行する。
どの業界のリーダーにとっても、教訓は明確だ：顧客を深く理解し、彼らに誠実にサービスを提供するシステムに投資し、共通のミッションの周りにチームを結集させること。私たちのチームメンバーはブランドの目的を信じており、その情熱はゲスト体験に直接反映される。
自然は私たちよりずっと前からここにあり、私たちがどのように大切にするかによって、私たちがいなくなった後もずっとここにあるだろう。ロイヤルティも同じように機能する。それは一度に一つの意味のあるつながりを通じて、育み、保護し、成長させるものなのだ。
