エルナン・タリアーニ氏は、全米で認められた多文化マーケティングの専門家であり、ベストセラー作家である。彼はタリアーニ・マルチカルチュラルのCEOを務めている。
年末が近づくにつれ、2026年以降のマーケティング計画において多文化消費者を優先すべき理由を強調したい。驚くべきことに、これらの消費者層がすでに及ぼしている多大な影響力を示す（急速に増加している）統計が明らかであるにもかかわらず、マーケティング業界では多文化オーディエンスに対する懐疑的な見方がまだ存在している。
多文化マーケティングは一過性のトレンドではない。実際、米国はすでに多様化しており、全消費者の44%が多文化的背景を持っている。現在の政治的風潮にかかわらず、多様性は加速し続け、多文化グループは2045年までに人口の過半数を占めるようになる。
継続的な成長と成功を望むなら、今日からブランドの準備を整えるべきだ。多文化消費者はすでに大きな経済力を持っている。これらの消費者を全体的なマーケティング成長戦略の一部として今取り入れないことは、ブランドや組織にとって有害となりうる。業界アナリストは、ヒスパニック系、黒人系、アジア系アメリカ人消費者の購買力の合計が2025年までに米国で約7兆ドルに達すると予測している。
この人口動態の変化に対応して、一部のブランドは一般市場向けキャンペーンにより多様な顔ぶれを加え始めた。表現の多様性は始まりではあるが、ゴールではない。今日の消費者は、本物の文化的関与と表面的な包括性を素早く見分ける。人々は自分たちのコミュニティが語られるストーリーに反映されることを望み、ブランドが彼らを理解し、彼らの体験を向上させようとしていることを実感したいと考えている。
オーディエンスは形式的な多様性をほぼ即座に見抜く。一度信頼を失うと、それを取り戻すのは難しい。では、どうすれば避けられるのか？まずは耳を傾けることから始めよう。コミュニティ内の人々を動機づけるものを理解するために時間を費やす。彼らの価値観、願望、さらには不満を理解する。市場調査はこの段階で重要な役割を果たす。真正性には好奇心、パートナーシップ、文化的傾聴、そして実体験を反映する意欲が必要であることを忘れないでほしい。それが正しく行われれば、形式的ではなく、関連性があり個人的なものと感じられる。そして数字の改善が見られるだろう。
あなたの組織の全員がまだ賛同していないかもしれない。他の部門がその価値を認めない場合、どのように多文化マーケティングの必要性を主張すればよいのか？
鍵は文化的洞察をビジネス成果に直接結びつけることだ。多文化消費者は小売や食品からテクノロジー、金融まで、多くの業界でカテゴリの成長に影響を与えている。しかし、データだけでは十分でないことが多い。人々は理解できることと、達成可能だと信じることを支持する。
リーダーシップチームの賛同を得るための4つの実践的な方法を紹介する：
1. 文化的関連性を収益に結びつける。
あなたのカテゴリにおいて成長がどこから来ているかを示す。例えば、多文化消費者は若年層セグメントの人口増加を牽引しており、将来の顧客パイプラインにとって不可欠である。ミレニアル世代—米国史上最大の多文化世代—は多くの消費者カテゴリで成長の大部分を牽引している。彼らはデジタルエンゲージメントとモバイルショッピングにおいて平均以上の指標を示している。そして、自分たちが代表されていると感じられない場合、ブランドを素早く切り替える。
文化的に彼らとつながることができれば、収益の大幅な増加とともに、デジタルチャネルでの高いコンバージョン率と強力なリピート購入が見られるだろう。
2. 社内の協力者を構築する。
分析、製品設計、顧客体験チームと協力する。洞察を共有し、協働する。同僚が文化的理解が製品採用とメッセージの関連性を向上させることを理解すれば、支持は広がるだろう。
分析チームと協力して、文化的ニュアンスを含むメッセージングが若い多文化ミレニアル世代のクリック率をどのように向上させるかを示すことができる。そして、ユーザーがジャーニーのどこでドロップオフしているかを強調し、文化に基づいたアプローチがどのように結果をより良い方向に簡単に変えられるかを示すことができる。
チームがこれらの洞察が実際に高いエンゲージメントとよりスムーズなユーザー体験につながることを理解し始めると、彼らはあなたの支持者となり、組織全体で文化的関連性を統合する方法を探し始めるだろう。
3. 目に見えるパイロットから始める。
開始するために大規模なイニシアチブは必要ない。一つの文化的洞察を中心に設計されたキャンペーンやプログラムを立ち上げる。エンゲージメント、感情、コンバージョンを測定する。成功した結果はプレゼンテーションよりも速く勢いを生み出す。
私たちのチームは、ヒスパニック系オーディエンスが金融機関の即時および長期的な成功にどれほど有益であるかを示すために、いくつかの金融機関と協力した。私たちは1つの支店をパイロットキャンペーンとして使うことから始めた。バイリンガルの顧客サポートと看板、そしてスペイン語と英語の両方で文化的に関連性のある金融教育コンテンツを単純に追加することで、ヒスパニック系顧客は見られ、理解されていると感じた。銀行は地元のヒスパニックコミュニティ内でより高い信頼を構築し、顧客の生涯価値を高めることができた。このような測定可能な結果を見た後、残りの支店にも展開することは容易で自信を持った選択となった。
4. 圧力ではなく学習を主導する。
多くの人々は間違えることを恐れて躊躇する。彼らは異なる文化のニュアンスに自信がないかもしれない。これに対処するには、継続的な学習とオープンな対話の場を設ける。文化の専門家、多文化コミュニティのリーダー、あるいは消費者自身が直接体験、課題、洞察を共有する非公式なセッションを開催することができる。チームに質問を促し、仮定を探求し、データポイントだけでなく行動の「なぜ」を理解するよう奨励する。実際の人間のストーリーをビジネス成果に結びつけることができれば、快適さが増し、文化に基づいた仕事への熱意も高まるだろう。
ブランドがこれらのコミュニティとその選択を動機づけるものを理解することに投資すると、マーケティングはより共感できるものとなり、エンゲージメントが深まり、ロイヤルティが強化される。
多文化マーケティングは別個の戦略ではない。それは今日の市場現実を正確に反映したものだ。この変化を早期に受け入れるブランドは、新しいセグメントを獲得するだけでなく、次世代の消費者にとって選ばれるブランドとしての地位を確立することになるだろう。
