Leeron Walterは、グローバルサイバーセキュリティリーダーであるTeramindのマーケティング担当副社長であり、セキュアなイノベーションに関する国際的な講演者でもある。
3週間前、私は肌がクロールするようなデモリクエストメールを受け取った。それは文章が下手だったからではなく、完璧で、パーソナライズされていて、まったく魂がなかったからだ。その週に受け取った他の12通の「完璧にパーソナライズされた」メールとまったく同じ響きだったため、AIが生成したものだとわかった。
セキュリティと生産性の分野の副社長として、これは私に強い衝撃を与えた。私たちは機械に本物らしさを偽装することを教えすぎて、本物の真正性が異質に感じ始めているのだ。
AIが生み出した信頼の危機
ここに不快な真実がある。私たちの業界がAIの効率性へと急ぐことで、まさに私たちの製品が解決するように設計されている問題—信頼の崩壊—を生み出している。
広告業界の調査に基づいたDigidayの最近の記事によると、消費者はAI生成広告の不具合に気づくと、広告全体に対する信頼を失う傾向がある。同様に、多くの消費者やユーザーは、AIが自分たちの条件で採用されるのではなく、強制されていると感じている。
私はこのパターンが業界全体で展開されるのを見てきた。AIを活用したリード生成戦術はマーケティングの生産量を劇的に増加させることができるが、それらは頻繁に資格のない、あるいは関心のない買い手を生み出す。これらのツールは規模を最適化するが、実際の信頼を育み、長期的な関係を構築することに関しては期待に応えられていない。
私の会社はこれを直接目の当たりにしてきた。私たちのチームは、大量のAIキャンペーンと人間のストーリーテリングが主導するキャンペーンを比較した。
結果は明白だった。AI主体のキャンペーンはコンテンツ生産量が大幅に高かったが、エンゲージメントも大幅に低かった。一方、人間主導のキャンペーンは前年比で同様のエンゲージメントを見せたが、リードの質はAI生成コンテンツよりも高かった。最後に、AI主体のコンテンツに関して顧客から受けたフィードバックの大多数は、コミュニケーションが「自動化されている」と感じられるというものだった。
これはおそらく、Bynderの調査によると、消費者の半数がAI生成コンテンツを正しく識別でき、52%の消費者がAIによって生成されたと疑うコンテンツを読むときにエンゲージメントが低下する（16〜24歳以外のすべての年齢層の過半数）ためだろう。
AIは注目を集めることはできるが、信頼を獲得するのは苦手である。
人間とAIの統合モデル
生産量が増加しエンゲージメントが急落するのを見た後、私は「人間とAIの統合モデル」と呼ぶフレームワークを構築した。実際には、次のようになる：
• 70%人間主導のコンテンツ：真正性が譲れない重要な部分—顧客ストーリー、危機コミュニケーション、思想的リーダーシップ。私は事例研究で取り上げるすべての顧客に個人的にインタビューする。なぜなら、AIモデルではそれらの会話のニュアンスを捉えることができないからだ。
• 20%人間とAIのコラボレーション：AIは議事録の処理、キーワードトレンドの発掘、見出しの編集提案などをサポートする。戦略とナラティブは実体験から導き出される。
• 10%AI主導のコンテンツ：スケジューリングや会社の最新情報など、日常的でリスクの低いコミュニケーション。
すべての作品は、私が「これに自分の評判を賭けられるか？」テストと呼ぶものを通過する。RSAカンファレンスの舞台で同僚に対して主張を擁護できないものは、公開されない。
なぜ本物の例が勝つのか
6か月前、私たちのAIを活用したチームは技術的に完璧なGDPRコンプライアンスのブログを作成した。それは安定したトラフィックを生み出したが、リードはゼロだった。私は個人的な疑問の瞬間を中心に一から書き直した：「先週、ある顧客が私たちがプライバシー優先なのか、単にプライバシーに準拠しているだけなのかと尋ねてきた。その違いがわからないことに気づいた—そしてそれが私を怖がらせた。」
その小さな告白が共感を呼んだ。改訂された投稿は、その年で最も高いメールエンゲージメントをもたらし、いくつかの大企業との取引に影響を与えた。
アウトリーチでも同様のことが見られた。AIでパーソナライズされたデモ招待状は開封率は高かったが、コンバージョン率は低かった。見込み客は、「あまりにも良く知られている」ことが信頼を損なうかのように、警戒しているように見えた。私たちが自分たちの失敗とそこから学んだことを共有するという、よりシンプルで人間的な文脈に切り替えたとき、コンバージョンは改善した。
これは、Journal of Marketing & Social Researchで発表された最近の研究で、「AIインフルエンサーは人間のインフルエンサーと比較して、知覚される真正性とブランド信頼を大幅に低下させ、明示的な開示はこれらの効果を悪化させる」ことがわかったことを考えると、非常に理にかなっている。
パターンは明確だ：ロボットは注目を集めることはできるが、取引を成立させるのは人間である。
真正性の競争優位性
AIは誰もが同じツールを使用しているため、競争上の差別化を難しくする。しかし、信頼—買い手の最終的な決定要因—は自動化できない。
競合他社は機能や価格をコピーできるが、個人的な経験や実話を複製することはできない。プライバシー優先の製品の立ち上げから得た教訓や、インサイダー脅威インシデントの処理から得た洞察など、これらは人間だけが提供できるナラティブだ。
CISOがソリューションを評価するとき、彼らの核心的な質問はシンプルだ：この会社に最も機密性の高い課題を任せることができるか？その答えは、AIで最適化されたコピーの中には決して見つからない。
本物のマーケティングをスケールする方法
AIによってサポートされ—置き換えられるのではなく—真正性が戦略を推進することを確実にする3つの実践的な方法を紹介する：
1. 個人的な関与の質問：コンテンツを作成する前に、どのような独自の経験を共有できるか、競合他社が共有できないものは何かを問いかける。
2. 論争のチェック：あなたのメッセージが競合他社のキャンペーンカレンダーにきれいに収まるなら、それは安全すぎる。
3. 関係への投資：時間の20%を本物の業界の会話と関係構築に充てる。それらはAIが決して表面化させない洞察を生み出す。
そして、虚栄心の指標を追いかけるのではなく、成功は実際の信頼と影響力の指標によって測定されるべきだ：
• 一般的なデモリクエストではなく、戦略的な質問をする見込み客。
• 講演、コラボレーション、アドバイスの依頼。
• 自ら進んでリファレンスになる顧客。
• 取引の進行において直接コンテンツを引用する営業担当者。
私は、本物のエンゲージメントを優先する企業が、生産量よりも信頼を追求する企業と比較して、より速い販売サイクルと大幅に高い顧客生涯価値を経験することを直接目の当たりにしてきた。
戦略的な必須事項
AI生成コンテンツがベースラインになるにつれ、本物の人間の洞察が差別化要因となる。勝利する企業は、AIを最も広範囲に使用する企業ではなく—それを最も戦略的に使用する企業だ。人間の信頼性を損なうのではなく、増幅する場所で使用する企業だ。
セキュリティや生産性などの業界では、コミュニケーションの一つのミスが何年もの信頼構築を台無しにする可能性がある。そこでは、真正性はマーケティング戦略ではなく—生存戦略なのだ。
選択肢は人間対AIマーケティングではない。それは信頼を構築するAIによって増幅されたマーケティングと、自らを無関係なものに自動化するマーケティングの間の選択だ。
あなたの戦略を推進しているのはどちらだろうか？
