マーケティング幹部たちは、広告効果を測定する方法を何十年もかけて完成させてきた。ブランド想起調査、助成認知度調査、キャンペーン後の調査はすべて、同じ質問のバリエーションを尋ねている：消費者はあなたの広告を見たことを覚えているか？しかし、ニューロマーケティング調査によると、CMOは間違ったことを測定している可能性がある。
消費者神経科学企業Neuronsが実施した調査では、驚くべき不一致が明らかになった：購買行動に最も強力な影響を与える広告は、消費者が見たという意識的な記憶がないものであることが多い。広告に年間7000億ドル以上を費やす業界にとって、この発見は従来の常識に挑戦し、キャンペーンの成功をどのように評価するかについて大きな警告を提示している。
驚くべき結果を示す研究
トーマス・ラムソイ氏（Neurons CEO、神経科学研究者、『How To Make People Buy』の著者）は最近、この現象を実証する小売調査の詳細を共有した。彼のチームは、実際に自宅の塗装を計画していたDIY消費者25人を募集し、3つのグループにランダムに割り当てた後、脳活動を測定するEEGヘッドセットを装着させて店舗に送り込んだ。
対照群はValsparペイントを含まない一連の広告を見た。他の2つのグループは、同じ広告シーケンスに組み込まれた15秒または30秒のValspar広告のいずれかを見た。ラムソイのチームは、これらの消費者がペイント売り場に入ったときに何が起こったかを追跡した。
行動の違いは劇的だった。「Valsparグループは、競合ブランドと比較してValsparの棚をはるかに長く探索しました」とラムソイ氏は説明する。「彼らは製品や色をより詳しく調べました。より強い感情的反応、つまりより強いアプローチ行動を示しました。価格に対する感度が低く、通常はより高価なオプションを選びました。」
購入データはさらに説得力のあるストーリーを語っていた。対照群の約70%がValsparを購入したのに対し、「Valsparグループは実際に85〜95%ほど購入しました」とラムソイ氏は述べている。30秒広告は15秒バージョンよりもさらに効果的であることが証明された。
「覚えていない」が「効果があった」を意味するとき
ここで研究は真に直感に反するものとなる。精算時に、ラムソイのチームは参加者にデブリーフィングインタビューを実施した。彼らは消費者になぜValsparを選んだのか、そしてValsparの広告を見たことを覚えているかどうかを尋ねた。
「ほとんどの人は、見ていないと答えました」とラムソイ氏は明かす。「そして私たちが広告を見せると、人々は通常その広告を認識しましたが、それでも『いいえ、それは私の選択に影響していません』と言いました。」
その代わりに、消費者は自分の購入について精巧な代替説明を構築した。「人々は『色が祖母の家を思い出させた』などといった、さまざまな種類の物語を語りました」とラムソイ氏は言う。脳活動データと購買行動は広告が意思決定に影響を与えたことを証明したにもかかわらず、消費者は自分の選択が完全に独立したものであると心から信じていた。
ラムソイ氏はこう要約する：「人々が選ぶものと、それが実際に彼らの選択に影響を与えていることを示すデータとの間に、いわば完全な断絶があります。しかし主観的かつ意識的には、私たちはそれを無視する傾向があり、『それでも私の選択だ』と言います。」
なぜ前意識的処理が記憶よりも重要なのか
この現象は、行動経済学者が数十年にわたって記録してきた人間の意思決定に関する基本的な現実を反映している：私たちの選択のほとんどは、意識的な認識が始まる前に行われる。脳は広告刺激を処理し、感情的な関連付けを形成し、その情報が意識的な記憶システムに到達することなく将来の行動に影響を与える。
ラムソイ氏はこの概念を説明するために日常的な例えを使用する：「AポイントからBポイントまで歩くとき、あなたは一歩一歩考える必要はありません。それは自動操縦のようなものです。」同じ原理がブランド選好や購買決定にも適用される。「脳はエネルギーを大量に消費します」と彼は指摘し、体重のわずか2%しか占めていないにもかかわらず、体のエネルギーの20〜25%を消費している。「脳がエネルギー消費を減らすためにできることは何でもするでしょう。そして一つの方法は、物事を自動操縦行動に変えることです。」
この研究は、効果的な広告がこれらの自動操縦の関連付けを作り出すことを示唆している。Valsparの広告への接触は、消費者が後で思い出せるような記憶に残る「イベント」を作り出さなかった。代わりに、それはペイント売り場での注意、感情的反応、そして最終的には選択を導く神経経路を形成し、すべて意識的な認識には見えないままだった。
顧客に何が影響したか尋ねるのをやめよう
CMOにとって、この研究は広告効果を評価する従来の方法が影響を大幅に過小評価している可能性を示している。消費者が効果的な広告を見たことを覚えていないなら、ブランド想起調査は主に前意識的な影響を通じて機能するキャンペーンを一貫して過小評価することになる。
消費者がどの広告を覚えているか、どのブランドが思い浮かぶか、何が購買決定に影響したかを尋ねる調査ベースの研究は、多くの広告が成功する仕組みそのものを見逃すことになる。Valspar調査の参加者は、広告が彼らに影響を与えなかったと言ったとき、嘘をついていたわけではない。彼らは本当にそう信じていた、たとえニューロマーケティングと販売データが逆を証明していたとしても。
これは、なぜ多くのマーケターが調査方法論を使用して広告接触と売上増加を結びつけるのに苦労するのかを説明している。最も強力な広告効果は、意識的な認識に決して到達しない方法で起こっている可能性がある。
マーケターが異なるアプローチをとるべきこと
まず、想起ベースの指標への過度の依存を再考する。ブランド認知度と広告想起調査は、意識的なブランド連想を理解するためにはまだ価値があるが、キャンペーン効果の主要な指標であるべきではない。ラムソイの研究が示すように、広告は最小限の想起しか生み出さなくても効果的である可能性がある。
第二に、自己報告データよりも行動測定に投資する。消費者が何を覚えているか、何が彼らに影響を与えたかを尋ねるのではなく、実際の行動を追跡する：注意パターン、感情的関与、ブランドと過ごす時間、そして最終的には購買決定。これらの行動シグナルは、調査が見逃す前意識的な影響を明らかにする。
第三に、効果と記憶性は同じものではないことを認識する。広告業界は長い間、記憶に残る広告は効果的な広告であると想定してきた。Valspar研究は、その関係がより複雑である可能性を示唆している。一部の広告は、意図的な評価を必要とする検討された購入のために、意識的に記憶される必要があるかもしれない。他の広告は、意識的な注意を要求することなく、前意識的な関連付けを形成することで最も効果的に機能するかもしれない。
第四に、フォーカスグループや調査のみに頼る前に、神経科学ベースのテストを検討する。消費者神経科学ツールはかつては法外に高価だったが、AIを活用したプラットフォームによってこれらの洞察はますますアクセスしやすくなっている。基本的なアイトラッキングや感情反応測定でさえ、広告が行動を促進する前意識的なシステムを関与させているかどうかを明らかにすることができる。安価でスケーラブルな暗黙的テストは、ブランドに関連する感情や特性を測定できる。
より広範な意味合い
この研究は、消費者行動を理解する上でのより大きなトレンドにつながる：意識的思考が意思決定において、かつて信じられていたよりも小さな役割を果たすという認識だ。ダニエル・カーネマンの「システム1」思考から行動経済学の分野全体まで、数十年の研究は同じ結論を指し示している：ほとんどの選択は自動的に行われ、意識的な推論は既に下された決定を正当化するために後から到着する。
マーケティングリーダーにとって、これは広告効果に関する会話が「彼らはそれを覚えていたか？」から「それは選択を促進する無意識の行動を形作ったか？」へと進化する必要があることを意味する。これらは根本的に異なる質問であり、根本的に異なる測定アプローチを必要とする。
ペイント売り場の研究は強力な警告を提供している：消費者の注意と好みを競う中で、最も効果的なキャンペーンは、消費者が自分が影響を受けたことに全く気づかないほどスムーズに機能しているものかもしれない。
