ビル・ダディは広告・マーケティング業界向けのマーケティングサービスコミュニケーションエージェンシーDBCの社長兼創業者である。
ビッグデータの利用可能性は、リアルタイムでキャンペーンを最適化してパフォーマンスを向上させる能力など、広告に多くの利点をもたらしてきた。到達したオーディエンスとその後の行動の詳細な測定により、キャンペーン実施中でも広告出稿の修正が可能になっている。
現在、AIがこのプロセスを強化し、データ分析の効果と最適化にかかる時間の両方を急速に向上させている。
近い将来、消費者の好み、嗜好、過去の購入履歴に関するビッグデータの理解に基づいて、個人レベルでパーソナライズされたクリエイティブ広告をAIが大規模に生成することが見込まれる。間もなく、消費者は自分だけのために設計された広告を、コンテンツを消費する可能性が最も高いプラットフォーム上で、高度にターゲティングされた方法で受け取ることになるだろう。
表面的には、これは広告効果の頂点に見える：関連性の高いクリエイティブが、適切なタイミングで希望するオーディエンスに精密に配信され、広告費の無駄がほとんどない。しかし、そうすることで、広告は自らを時代遅れにする最適化のリスクに直面しているのだろうか？
最適化が時代遅れと出会うとき
マーシャル・マクルーハンは『メディア論』の中で、広告の目的は「自動化の原則をあらゆる社会の側面に拡張することである。理想的には、広告はすべての人間の衝動、願望、努力の間にプログラムされた調和をもたらすことを目指している。手工芸的な方法を用いて、集合的意識という究極の電子的目標に向かって伸びていく。すべての生産とすべての消費が、すべての欲望とすべての努力との間で予め確立された調和にもたらされるとき、広告は自らの成功によって自らを清算することになる」と主張した。
本質的に、マクルーハンが主張しているのは、広告は消費者のマーケティングメッセージへの反応を予測可能かつ大規模に繰り返し可能にするように設計されており、それにより生産が計画された購入反応に合わせて調整できるということである。
マクルーハンは集合的意識に言及する際、間違いなく広告をマスメディアの形態として考えていたが、生産と消費が調和をもたらすという概念は、一対一の広告の世界ではさらに関連性が高い。
AIが最も効果的な広告を適切な人に適切なタイミングで配信でき、しかも繰り返し可能であれば、生産されるものと消費されたいものとの間の予め確立された調和という考えはさらに急速に実現するだろう。消費者は、彼らに配信される広告と同様に「最適化」されるのだ。
しかし、それが確立されると、広告はその効果を、あるいはその目的さえも失うのだろうか？
AI対AIの未来
この問いは、ブランドが消費者と全く関わらず、他のAIエージェントと関わる可能性のあるエージェント型AIの可能性によって、さらに緊急性を帯びている。
そして、ウォルマートが最近ChatGPTとのパートナーシップを発表し、「インスタントチェックアウト」機能を提供することで、さらに別の考慮事項が加わる。AIコマース環境において、広告はどこに適合し、そしてブランドの目的は今後どうなるのだろうか？
文化的つながりの喪失
広告は、その始まりから、単なる情報伝達、つまり製品に好意的かもしれない人々にその存在を知らせるだけでなく、購入の動機付けとしてその製品の楽しさへの期待を設定することも目的としてきた。
それは、その文脈に対する全体的な文化的サポートを反映することによって行われる。多くの点で、広告は他者がどう感じているかという証拠の提示を通じて、製品の使用についてどう感じるべきかに影響を与える。
しかし、広告体験が高度にターゲティングされ個別化されると、集合的な意識体験は減少する。「最適化」や「調和」ではなく、広告は単に自己反映的になる。そして確かに、広告以外にも製品情報を届ける多くの経路がある。
広告が完全に個人に最適化されると、それは集合的なものではなく、個人的な経験や意識の媒体となる。そのシナリオでは、広告が文化的な窓として機能し、共有体験を伝える能力は低下し、主に情報伝達の媒体となるが、それにはより効果的なチャネルが存在する。
危機に瀕する価値交換
広告の基本的な前提は、視聴者が情報や感情的な共鳴など、何か価値のあるものと引き換えにコンテンツの中断を受け入れることである。しかし、AIを通じてより効率的に製品情報を受け取ることができ、感情的価値が本質的に自分の既存の価値観の再確認であるならば、注目と引き換えに中断を受け入れる意思があるだろうか？
そして、AIがあなたの興味やニーズに最も合うものを決定することによって、ブランドが事実上商品化され、提示されるすべてのブランドがそれらのニーズに合わせられているため、すべてのブランドが事実上平等になるとしたら、ブランドの価値は何だろうか？ブランドは品質の代理として存在する。AIがあなたのニーズの評価に基づいて品質を「決定」する場合、その代理は必要だろうか？
広告の役割の再考
ビッグデータとAIは、おそらく広告配信の完全な最適化を可能にしている。しかし、そうすることで、広告自体の究極的な効果に影響を与えているのだろうか？
業界がこの消費と生産の究極的な調和を追求する中で、問うべき重要な問いは：消費者にとっての広告とブランドの役割と価値は何か？もしそれらが消費者に注目を促すのに十分な価値を提供しないならば、どのようにして両者を再概念化してそうすることができるのか、そして新たな環境により適合するためにどのように進化できるのか？
私たちは、広告がそれを配信するために進化した媒体と不整合になる可能性がある段階にいる。業界の注目が広告効率に集中している一方で、広告が何であるかという本質そのものの再発明に同等の努力が必要であり、そうしなければ自らを時代遅れにする最適化のリスクを冒すことになる。
