V2RSIONの創業者兼チーフ・ポジショニング・エンジニアであるポール・エバンス氏は、企業の成長潜在力を引き出すサポートを行っている。
企業のポジショニングとは、顧客が常にあなたの会社を彼らの問題に対する最も簡単で賢明な解決策として認識できるよう支援する言語とビジュアル資産のシステムだ。しかし、このシステムが機能しなくなると、成長の停滞、創出している価値を市場が理解できない状況、そして競合他社があなたの会社を定義してしまうといった事態につながりかねない。幸いなことに、B2B企業リーダーにリポジショニングが必要だと伝えるシグナルは、それを認識して行動する方法を知っていれば、常に点滅している。
私の経験では、これらのシグナルを見逃すリーダーのほとんどは、それらを無視しているのではなく、誤診しているのだ。販売サイクルの長期化は営業チームのせいにされる。失注は製品のギャップのせいにされる。利益率の圧迫は市場環境のせいにされる。しかし、これらは単なる運用上の問題ではなく、現在のポジショニングがもはやニーズに合っていないサインかもしれない。
B2B企業が遭遇する3つの主要なシグナルと、それらを活用して自社をリポジショニングし、先手を打つ方法を見ていこう。
シグナル1：商業的摩擦
ポジショニングがずれている最初のシグナルは、おそらく最も重要なもので、通常、社内の不一致と外部の優柔不断として現れる。販売サイクルが長くなる。マーケティングと営業が矛盾するメッセージを発信する。案件が評価段階で停滞し、優柔不断や決断できない状況につながり、誰もその理由を明確に説明できない。
これが商業的摩擦だ：不明確なポジショニングがもたらす隠れたコスト。差別化が鮮明でないと、買い手は通常、価格に頼ることになる。企業のナラティブに一貫性がないと、見込み客は混乱したシグナルを受け取る。緊急性が明らかでないと、買い手が行動する必要性を感じないため、案件が停滞する。
製品が優れているにもかかわらず案件が成約しない場合、問題は能力ではなく、明確さにある可能性が高い。買い手はなぜあなたの会社を選ぶべきかが見えないため、すべての決断が不必要に困難になる。この摩擦のコストは、長いサイクルによる獲得コストの上昇、価格感応度による利益率の侵食、一貫性のないメッセージによる社内チームと外部の買い手の混乱など、急速に複合的に増加する可能性がある。摩擦として始まったものが抵抗となり、エンジン全体の成長を鈍らせる。
先手を打つ方法
私の経験では、解決策は一致を生み出すために会社をリポジショニングすることだ。まず、社内のナラティブ監査から始める：異なるチームから5人に、あなたが解決する緊急の顧客問題を1文で説明してもらう。異なる回答があれば、それが摩擦ポイントを明らかにする可能性がある。
次に、どこで競争し、どのような条件で競争するかを定義する：コンプライアンス重視、最速の導入、業界特化型？このフレームは競合他社との比較条件を設定する。すべてのチームメンバーが「私たちはどのような緊急の問題を解決するか？」という質問に10語以内で答えられ、同じ証拠によって裏付けられるようにする。摩擦を排除するには一致が重要だ。
シグナル2：戦略的シフト
成長は異なる問題を生み出す可能性がある。あなたの会社が拡大し、進化している（すべて良いこと）が、市場におけるナラティブがそのペースについていっていないとしよう。創業者主導の営業から適切な営業チームへの移行、新しい業界の開拓、M&Aによる事業の再構築など、これらの瞬間は同じ問題を明らかにする可能性がある：あなたの会社をここまで導いたストーリーは、あなたが望む、あるいは必要とする場所まで導くことができない。
一部の創業者は意図せずにポジショニングの弱点を隠してしまう。彼らは自分の信頼性、ネットワーク、リアルタイムでピッチを調整する能力を活用し、その下に再現可能な論拠がないという事実を隠してしまう。しかし、ゴー・トゥ・マーケット（GTM）チームが雇われると、問題が明らかになる。新しい人材は創業者がやったことを再現できない。なぜなら、確信は移転できないからだ。企業がスケールするには、カリスマ性ではなく、体系化されたポジショニングが必要だ。
業界の拡大も異なる角度から同じ壁にぶつかる可能性がある。異なる業界は独自の言語を話し、異なる成果を優先し、特定の証拠を要求する。例えば、中小企業の顧客は通常、スピードとシンプルさを重視するが、エンタープライズの買い手はリスク、統合、コンプライアンスに執着する可能性がある。すべての業界に一つのポジショニングを強制しようとすると、一般的になりすぎて、誰もが持っている機能で競争することになり、そのコンテキストで価値を証明していないため、プレミアム価格を正当化するのに苦労する可能性がある。
先手を打つ方法
表面的な修正はスキップしよう。私の経験では、ここで効果があるのは創業者なしでも通用するポジショニングだ。まず、創業者のピッチパターンを文書化することから始める。彼らの最高の営業通話を記録し、どのような反論に対処し、どのような証拠を使用し、どのように適応するかに注目する。
次に、オーディエンス固有の問題ステートメントを構築する。エンタープライズの買い手に対しては、リスク削減を中心に据える。中小企業の顧客に対しては、スピードを強調する。展開する前にテストし、効果のあることを再現可能にするために明確なフレームワークを使用する。
シグナル3：市場の動き
このシグナルは外部からこっそり忍び寄る。積極的な新規参入者が新しい言語と異なる経済性を持って登場し、買い手がカテゴリーについて考え、話す方法を書き換える。新しい技術や法律が規則を変え、突然、誰もがこれらの変化を受け入れるためにリポジショニングを始める。現在のAIの急増は、その一例だろう。
このシグナルを危険にしているのは、社内ではいかに見えにくいかということだ。収益が順調で、製品開発が継続しており、何も壊れていないように見えれば、市場で地盤が動いていることに気づかないかもしれない。突然、買い手は競合他社の用語を使ってその分野を説明するようになり、あなたのメッセージは買い手が尋ねるのをやめた質問に答えているため、効果がなくなる。このような問題が数字に表れるのを待っていると、追いつくのに苦労することになる。
先手を打つ方法
ポジショニング戦略を、ゴー・トゥ・マーケット能力に情報を提供するエンジニアリングされたデータ駆動型のオペレーティングシステムとして扱おう。市場シフトのシグナルを定期的にスキャンし、現在の緊急性を反映するようにナラティブを更新し、あなたのストーリーが人間の買い手からAI駆動の調査にまで伝わるようにする。これを実践するためのいくつかの方法を紹介しよう：
• 発見通話を聞き、買い手が現在使用している言語を追跡することで、四半期ごとに競合ナラティブレビューを実施する。彼らが競合他社の用語を使用している場合、あなたはナラティブコントロールを失っている。
• ChatGPTやPerplexityでAIがあなたのビジネスをどのように要約するかをテストする。それは正確か、それとも時代遅れか？
• 顧客フィードバックのパターン変化を探し、営業チームがどのメッセージが響いているかを毎月報告するフィードバックループを作成する。
これらのステップは、静的なメッセージングステートメントとしてではなく、市場の変化に適応するオペレーティングシステムとして、あなたの会社のポジショニングを転換するのに役立つ。
シグナルを認識する
商業的摩擦、戦略的シフト、市場の動きは孤立した出来事ではない。これらは、目立ち、先手を打ち、より多く販売するためにポジショニングを進化させる時が来たことを示す変曲点だ。パフォーマンスの低下を待つのではなく、これらのシグナルを早期に発見する方法を学び、リポジショニングを反応的な修正ではなく戦略的優先事項として扱おう。
問題はポジショニングの更新が必要かどうかではなく、競合他社があなたに代わってナラティブを定義する前に、あなたがシグナルを認識できるかどうかだ。
