消費者行動が再び変化している。しかし今回、その変化を促す力は、過去10年間に見られたものよりもさらに逆説的で、感情的で、文化的な示唆に富んでいる。フォレスターの「2026年予測：消費者」レポートを掘り下げ、その著者であるオードリー・チー＝リード氏とディパンジャン・チャタジー氏と対話した結果、一つのことが明らかになった：ブランドは、消費者が同時に燃え尽き症候群に陥り、テクノロジーに夢中になり、現実世界でのつながりを渇望している世界で、いかにして関連性を創造するかを再考する必要がある。
これは単なるAIの物語ではない。これは人間の行動—混沌とし、矛盾に満ち、予想外の転換に富んだ—についての物語である。
消費者の気分：暗い心、健全な財布
チャタジー氏に予測レポートの中で最も誤解されている部分について尋ねたとき、彼は躊躇なく答えた。経済的パラドックス—マクロ指標が良好に見えるにもかかわらず消費者が悪い気分を感じるという考え—は、ここ数年の特徴となっている。
彼はそれを「謎に包まれた謎」と表現し、消費者の感じ方と経済的な行動の間のミスマッチだと述べた。自信は低い。しかし、支出は続いている。その理由：経済的に強力な小さな集団が、消費者支出のほぼ半分を占めており、より広範な経済を消費者の感情的な不調から守っている。
Z世代を含む若い消費者はさらに別の側面を加える。彼らは収入が少ないわけではないが、「資産が少ない」。彼らは住宅を購入せず、資産を構築せず、歴史的な富の創出経路に参加していない。彼らは賃貸し、移動性があり、実用的である。
これが次のトレンドにつながる。
YOLO消費は消えない
体験型消費はもはやパンデミックからの反動効果ではない。それは構造的な変化である。
チャタジー氏は、多くの若年成人が単純な心理的計算をしていると説明した：家を買えず、経済的に追いつけないなら、人生を楽しんだ方がいい。その考え方は、体験型経済が印象的な速度で拡大し続けている理由—そしてなぜそれがプライベートエクイティグループから多額の投資を引き付けているのか—を説明するのに役立つ。
この分野—旅行、食品、レジャー、ライブエンターテイメント—で事業を展開するブランドにとって、これは世代的な追い風である。しかし勝者は一般的な体験提供者ではない。勝者は人々に何かを感じさせる企業だ。なぜならYOLOがマインドセットであれば、感情的価値が究極の通貨になるからだ。
Z世代：偶発的なイノベーション部門
何年も前にZ世代に関する本を書いた私は、彼らの重要性が人口統計を超えて広がると主張し続けてきた。彼らの行動は上向きにカスケードする—親が子どもを真似し、同僚がインターンから学び、マネージャーが大学キャンパスで始まる文化的規範に適応する。
チー＝リード氏は、Z世代とミレニアル世代の両方が生成AIのヘビーユーザーであるが、Z世代の使い方は独特だと指摘した。彼らはAIを検索や生産性のためだけに使っているのではない。彼らはそれを感情的サポートのために使っている。人間が起きていない午前2時にAIコンパニオンに頼っている。彼らは「常時オン、常にプライベート、常に非判断的」な交流を求めている。
若い消費者にとって、AIはツールというよりも関係性である。
しかしチャタジー氏は重要な反論を加えた：一部の若い消費者はAIに完全に抵抗している。例えば、彼の子どもたちは彼よりもAIを使用する頻度が少なく、社会的リスクについて彼に講義する。その微妙な違いは重要だ。Z世代には文化を形作る早期採用者と倫理を形作る懐疑論者の両方がいる。
ブランドは両方のグループに思慮深く関わる必要がある。
AIコンパニオン：好奇心から文化的な力へ
このレポートの最も大胆な予測の一つは、Z世代とアルファ世代の意味のある一部が感情的サポートとしてAIコンパニオンを採用するというものだ。ブランドにとって、これは微妙だが強力な意味を持つ：影響力の景観がクリエイターやインフルエンサーからアルゴリズムやアバターへとシフトしている。
若い消費者が製品推奨のためにAIコンパニオンに頼り始めるなら—そして多くはすでにそうしている—ブランドはSEO戦略だけでなく、AI影響力戦略も必要になる。
これは「検索でどのように表示されるか？」の時代ではない。
これは「友達のように感じるAIによって、私たちのブランドがどのように解釈され、翻訳され、推奨されるか？」の時代である。
そしてそれは根本的に異なる課題だ。
AIグラスの台頭とウェアラブルインテリジェンス競争
チー＝リード氏に、一見奇妙だが説明されれば必然的に思える予測は何かと尋ねたとき、彼女はAIグラスを直接指摘した。
ウェアラブルは新しいものではない。スマートウォッチが舞台を整えた。しかしAIグラスは新しい行動の層を解き放つ—ハンズフリー、常時オン、コンテキストを認識するコンピューティングで、日常生活とシームレスに融合する。消費者は瞬時に瞬間を撮影し、ライブ翻訳を受け、下を見ずにナビゲーションし、歩みを止めることなくAIアシスタントにアクセスできる。
より多くのブランドがこのカテゴリに参入するにつれ—グーグル、メタ、HTC、アリババ—ユースケースはエンターテイメントから物流、配送、旅行、リアルタイムコーチングへと拡大している。
これはアンビエントインテリジェンスの始まりである。
マーケターにとって、問いはこうなる：インターフェースが消えたとき、あなたのブランドはどのように振る舞うのか？
AIグラスの世界では、スクリーンはキャンバスではない。現実がキャンバスなのだ。
消費者はオフライン体験を望んでいる—あなたが思う以上に
AI採用の急増にもかかわらず、消費者はより少ないのではなく、より多くの対面体験を望んでいる。そしてここでパラドックスはさらに興味深くなる。
2026年には、多くの消費者がデジタル過負荷に対抗するために、触覚的、アナログ、そしてリアルな交流を求めるだろう。ブランドはすでに方向転換している：スターバックスは店舗フォーマットを再考している。コーチはグローバルコーヒーショップをオープンしている。TikTokは大学生がリアルで出会うのを手助けしている。
ここでの機会はシンプルだ：デジタルチャネルが疲労を生み出すなら、現実世界の体験は差別化を生み出す。
無限スクロールの世界では、注目は希少だ。しかし記憶に残る対面体験—味わい、触れ、感じ、共有できるもの—は騒音を切り抜ける。
BNPLのジレンマ（Buy Now Pay Later、後払いのこと）
最近の卒業生の間でBuy Now Pay Later（今買って後で払う）の利用が急増しており、一部の決済プロセッサーは45%近くの利用率を報告している。これは「資産が少なく、収入は問題ない」世代のもう一つの指標だ。借金への嫌悪感が彼らを従来のクレジットカードから遠ざけ、BNPLは透明で便利に感じられる。
問題は次に何が起こるかだ。
BNPL企業はリスクモデルを改善したが、構造的な緊張は残っている：資産を構築せずに体験に支出する世代は、安全網が限られている。これがマクロ問題に発展するかどうかは不明だが、このトレンドはブランド、銀行、政策立案者の注目に値する。
新しいAI収益化の風景
AIのユースケースが拡大するにつれ、収益化戦略も拡大する。消費者は直接（プレミアムプランを通じて）または間接的に（スポンサー付き結果、アフィリエイト経路、AIを活用したショッピングを通じて）支払うだろう。しかし従来のデジタル広告とは異なり、影響力の経路は視覚的ではなく会話的になる。
ブランドはAIモデルに正確なデータを供給し、アトリビューションを再考し、クリックやインプレッション以上の新しい可視性の指標を開発する必要がある。
マーケティングの次の時代はリーチについてではなく、消費者が信頼していると見なすパーソナライズされたAI会話内での関連性についてである。
リーダーが持ち帰るべきこと
チー＝リード氏に私が見落としていることは何かと尋ねたとき、彼女は重要な点を指摘した：表面的に驚くように感じる予測でも、その背後にある文化的シフトを理解すれば最も理にかなっていることがある。AIグラスは2014年のアイデアのように聞こえるかもしれないが、2026年にはタイミングが適切だ—テクノロジー、消費者の欲求、ブランドの投資がついに一致している。
チャタジー氏は、私たちが大きなテーマをカバーしたと付け加えたが、より広い真実を示唆した：これは矛盾の時代である。消費者は孤独だがつながりを求めている。彼らはオフライン体験とデジタルの利便性を望んでいる。彼らはAIを受け入れながらもその影響を恐れている。彼らは自由に支出し、不安を感じている。
この環境で勝利するブランドは、矛盾と戦うのではなく、それを受け入れるブランドだろう。彼らはAIによって駆動されていても、人間らしく感じる体験を設計するだろう。彼らは画面上だけでなく、現実世界で価値を創造するだろう。そして彼らは、消費者が製品を探しているのではなく、意味を探していることを認識するだろう。
それが2026年の消費者の大再起動である。
