キャメロン・パートリッジ氏、HydraBlacklineの創業者であり、AI、マーケティング、成長に関する企業アドバイザー。元グローバルAI/テクノロジー企業のCMO。
マーケティングの未来を決めるのは、より多くの創造性でも、より多くのチャネルでも、より多くのツールでもない。それは私たちの働き方によって決まるのだ。
AIによってブランド、成長、オペレーション、プロダクトの境界線が崩壊し、マーケティングはキャンペーン機能から成長のためのオペレーティングシステムへと進化せざるを得なくなった。しかし、ほとんどの組織は、この新しいシステムを混沌の上に構築しようとしている：肥大化したテクノロジースタック、断片化した責任体制、AIのスピードについていけない時代遅れの組織構造の上にだ。
混沌の上にオペレーティングシステムを構築しようとしても失敗する。だからこそ、マーケティングの未来は「より多く」から始まるのではなく、一から始め直すことから始まるのだ。
システムは崩壊しつつある—そしてAIがそれを露呈させている
マーケティングは企業の結合組織となった。プロダクト、セールス、カスタマーサクセス、データに触れるが、そのどれも完全に所有していない。その結果、複雑さに埋もれた機能となっている。
2025年マーテックランドスケープでは、マーケティングテクノロジーソリューションが15,384にのぼり、2011年から約100倍に増加している。しかし、ほとんどのマーケティングチームはそのスタックのごく一部からしか価値を引き出せていない：業界分析によると利用率は33%程度だ。一般的な企業全体では、SaaSライセンスの53%が未使用であり、年間約210億ドルの無駄と推定される。さらに悪いことに、利用率は低下しており、業界全体の課題が収まる気配がないことを示している。
これはシステムの問題だ。新しいツール、ワークフロー、ダッシュボードが導入されるたびに、洞察とアクションの間に新たな摩擦層が生まれる。そしてAIは—それを単純化するどころか—ノイズを増幅している。CEOの74%が、測定可能なAI主導のビジネス成果を出せなければ自分の職が危険にさらされると言っている。しかし、そうした組織の多くは、AIオーケストレーションのための統一戦略を持っていない。
基盤となるワークフローが壊れていれば、AIはそれを修正しない—失敗を加速させるだけだ。
一から始め直す理由
現代のマーケティングリーダーは、ストーリーテラーとしてではなく、測定可能で再現性があり、適応性のあるシステムのオペレーターやアーキテクトとして考える必要がある。それは創造性を止めるという意味ではなく、成長に貢献しないものを取り除き、基礎から再構築することを意味する。
このリセットは3つの領域にまたがる：
1. 予算と測定
厳しい質問をしよう：もし明日すべての予算をゼロにしたら、何が実際に壊れるだろうか？もしこれがあなた自身のお金だったら、同じように使うだろうか？
ほとんどの企業での答えは「ノー」だ。ゼロベース予算はマーケティングに真実から始めることを強いる。現代のマーケターは、直接収益を生み出すものだけを再構築すべきだ。
デジタルマーケティング支出の半分以上が無駄になっているか追跡されていない世界では、CMOのCFOに対する信頼性は、活動量ではなく商業的影響の証明にかかっている。取締役会や幹部へのレポートで「いいね」、インプレッション、動画完了率を報告するのはやめよう。
2. テクノロジー
機能不全の上にツールを重ねるのをやめよう。白紙の状態から始め、AIネイティブで相互運用可能な理想的なアーキテクチャを設計しよう。リーダーたちはすでにこれを実行しており、企業は積極的にマーテックプラットフォームを置き換え、統合し、統合を簡素化して制御を取り戻している。
最終目標は結束性だ：ベンダーではなくユーザーに奉仕する、無駄のない統合されたシステムを構築することだ。
3. 人材
未来は適応力のあるオペレーターに属している—自分のレーンに留まらない人々だ。彼らはブランド、成長、オペレーション、プロダクトを横断できる数少ない人材だ。彼らはチャネルを実行し、点と点を結び、壊れたシステムを修正し、データフローを理解する。
もちろん、深い専門知識はまだ重要だが、それだけでは不十分だ。深く、そして広く行ける人材が必要だ。そして最も賢い企業は、その専門性の多くを外部から調達している。データ、クリエイティブ自動化、AIツールなどの分野での変化のペースは、すべての専門知識を社内に置くには速すぎる。
外部パートナーや専門家を活用し—それらを社内のオペレーターを通じてオーケストレーションすることで—リーダーはより大規模な専門知識、より低コストで高品質な成果、より速い実行を獲得できる。
虚栄心のあるタイトルではなく、汎用性のある人材を雇用しよう。活動量ではなく、説明責任に報いよう。すべてのマーケターがオペレーターのように考えられるとき、組織はスピードと回復力の両方を獲得する。
現代マーケティングの新しいルールブック
一から始め直せば、目的を持って再構築できる。次世代のマーケティングリーダーは5つの新しいルールに従うだろう：
1. キャンペーンではなく、システムを運用する。これはキャンペーンの実施をやめるという意味ではなく、同時に多くのキャンペーンを実施したり、頻繁に変更したりするのをやめるという意味だ。マーケティングの未来はコンテンツのカレンダーではなく、成長メカニズムを駆動するオペレーティングシステムだ。
2. ゼロから設計する。ツールを追加するのではなく、既存のものをアーキテクトし、統合しよう。明確にスケールする無駄のないモジュラーシステムを構築しよう。
3. 収益を証明する。損益計算書を動かさないものは単なる見せ物だ。すべての意思決定に財務的流暢さと深い分析を組み込もう。
4. オペレーターを雇用する。最高のマーケターは、戦略、データ、実行の間を流動的に移動するシステム思考者だ。
5. 自動化するか排除する。時間は新しい利益率だ。自動化は効率を複利で増やすためのものであるべきだ。
これらのルールは理論的なものではない。すでにAIファーストの企業や高パフォーマンスのB2Bエコシステム内で現れており、そこではマーケティング、収益、プロダクトチームが3つのサイロではなく、1つのループとして機能している。
人間の核心はまだ重要
一から始め直すことは、マーケティングからクリエイティブな魂を奪うことを意味しない。それは創造性と顧客への執着がスケールできるシステムを構築することを意味する。
基本はまだ有効だ：優れたストーリーテリング、鋭いメッセージング、ブランドの一貫性。しかし、これらのことは、その下にあるシステムが機能するときにのみ企業価値を生み出す。マーケティングがキャンペーンカレンダーではなく、接続されたオペレーティングシステムとして機能するとき—創造性はリセットされるのではなく、複利で増える。それがマーケティングがコストセンターから商業的成長エンジンへと転換する変曲点だ。
戦略的な必須事項
AIは成長の経済学を書き換えた。複雑さはここからさらに増すだろう。
勝利する企業は、最も多くのツールや最大の予算を持つ企業ではなく、その下にあるシステムを単純化し、時間とともにそれらをよりスマートにする企業だ。彼らはマーケティングをオペレーションと同じ方法で測定するだろう：スループット、効率性、企業価値への貢献によって。
覚えておこう：マーケティングの未来は明確さ、説明責任、オーケストレーションによって定義される。そしてそれはすべて一つの決断から始まる：一から始め直すことだ。
