今年の年末商戦は、ギフトリストやキラキラしたデコレーションだけの話ではない。小売業者がAI（人工知能）に投じた数十億ドルの真価が問われるストレステストでもある。2025年、ヘッドラインはさまざまな発表で賑わってきた：プーマが広告にAIを織り込む取り組み、リーバイスがマイクロソフトと提携して事業全体のタスクを自動化する「スーパーエージェント」を構築する計画など。今日のAIへの高い関心が集まる環境において、ブランドは単に実験しているだけではない。彼らは大きな賭けに出ている。様子見の姿勢を取る企業は、取り残されるリスクを抱えている。
これはデザインとキュレーションを基盤とし、変化が慎重なペースで進むことが多い業界にとって、小さな課題ではない。しかし、今年の年末商戦では、AIが小売業の多くの接点に真に統合できるかどうか、特に商品発見への道筋を加速できるかどうかが明らかになるだろう。
パーソナライゼーション：年末商戦のノイズを切り抜ける
ファッション業界におけるAIの最大の機会はパーソナライゼーションにある。オンラインショッピングとマーケットプレイスの台頭により、選択肢が豊富になった—時には多すぎるほどに。決断疲れは特に年末商戦時期には現実の問題だ。AIはそうした混乱を整理し、驚きと喜びをもたらす厳選された体験を提供できる。
消費者はすでにこの流れに乗り始めている。サーカナ社によると、買い物客の44%がファッション購入の際にAIツールを利用しており、そのうち42%がChatGPTなどのプラットフォームでスタイルアドバイスを求めている。ウォルマートの最近のChatGPTとの提携では、消費者がチャットボットを通じて直接買い物ができるようになった。この変化を受け入れることをためらう小売業者にとって、リスクは明らかだ：競合他社がより速く動くだろう。
オフプライス業態の台頭に見られるように、宝探しのようなショッピング体験は依然として魅力の一部だが、買い物客は何時間も検索に費やしたくはない。彼らはスピード、関連性、そして利便性を求めている。AIはこの3つすべてを提供できる。
AIはオンラインへの回帰を促すか？
「実店舗の死」が予測されていたにもかかわらず、実店舗は回復力を示している。オフプライス業態が実店舗を拡大し、D2Cブランドが店舗を開設する中、eコマースはパンデミック前の着実なオンライン成長の後、アパレル販売全体の約30%で横ばいとなっている。しかし、AIが超パーソナライズされたレコメンデーションとスムーズなオンライン体験を提供できれば、オンラインアパレルのシェアがその30%の閾値を超える可能性がある。
誰がAIを使用し、次は誰か？
サーカナ社の調査では、人口統計別のAIとファッションの関わり方について興味深い洞察が明らかになった：これは女性だけのゲームではない。男性は、コーディネート生成ツールやリバースイメージ検索などのツールの使用で女性をわずかに上回っている。小売業者にとって、これはファッションアドバイスを求めることにより慎重かもしれない消費者を引き込む機会を提供している。さらに、非利用者の間でも関心は高い。AIをファッションショッピングに使用していない人の60%が、特にチャットボットや、バーチャル試着やコーディネート提案などの利便性を高めるアプリケーションに興味を示している。
賭け金は高い
ファッションショッピングにAIを利用した消費者の3分の2が肯定的な体験を報告している。男性の43%は、AIが時間を節約し、全体的な買い物体験を向上させたと述べている。これは励みになるが、今年の年末商戦が真の試金石となる。AIは目新しさから必需品へと移行できるだろうか？信頼を損なったり摩擦を生み出したりすることなく、その約束を果たせるだろうか？消費者の心の中でAIに対する印象を悪くするには、たった一度のネガティブな体験で十分だ。
小売業者は注意深く見守っている。成功すれば2026年の投資を加速し、戦略を再構築する可能性がある。失敗すれば過剰な期待が冷めるかもしれない。いずれにせよ、今年の年末商戦は単なる売上の問題ではない。AIが真に小売業の競争優位性になり得るかどうかを証明する場なのだ。
