数日前、ある小売店のカウンターで、店員の話を聞こうと身を乗り出す男性を目にした。店内は騒がしく、レイアウトも分かりにくく、会話は必要以上に困難なものとなっていた。店員は最善を尽くしていたが、その瞬間はうまくいかなかった。それは人のせいではなく、ブランドがその状況の感情的な重みを予測していなかったからだ。これは、スクリプトが共感に取って代わるカスタマーサービスの電話や、顧客に寄り添うのではなく逆行するようなデザインのレジ待ち行列を思い起こさせた。これらは、ブランドが人間を理解しているかどうかを示す小さな瞬間だ。ほとんどのブランドは理解しておらず、その感情的なコストは現実のものである。
最近、StayHumanという新しいパートナーシップを立ち上げたダン・フォルモサ氏とフィオナ・マキバー氏との会話が印象に残っている。彼らの仕事は、多くの企業が見落としていることに焦点を当てている。彼らは人々が日常的な体験に持ち込む感情的な重みと、デザインがその重みにどう影響するかを研究している。StayHumanは使いやすさについてではない。それは、フラストレーション、安心感、そして容易さが人々の感情をどう形作るかについてだ。彼らは、感情がデザインの付属品ではなく、リーダーが尊重すべき人間体験の一部であることを組織が理解するのを助けている。
彼らの視点は、感情主導型エンゲージメントに関するデロイトの調査で再確認したことと結びついた。デロイトは業界全体の調査、ソーシャルでの会話、カスタマーサービスのデータを分析した。その結果は明確だった。合理的な要因が人をブランドに引き寄せ、合理的な失敗が彼らを遠ざけることが多い。しかし、その間のすべては感情的なものだ。長期的な顧客の60%が、好みのブランドを感情的な言葉で表現している。ほぼ半数が、ブランドが自分にどう感じさせるかという理由で推奨している。ブランドが誠実さと共感をもって対応すれば、人々はミスを許すだろう。デロイトの結論はシンプルだ。感情的な安らぎ、信頼、明確さは柔らかい概念ではない。それらはロイヤルティと価値の基本的な原動力なのだ。
その研究は、アクセシビリティと聴覚に関する私の人生を通じて見てきたことを裏付けるものだった。私の世界は、特に人、場所、物が、ある人が疎外感を感じるかどうかを決定するとき、誰かが参加しようとするあらゆる瞬間に感情が存在することを教えてくれた。明確さは自信を構築する。騒音は緊張を生む。音の少しの改善が、部屋での人の感じ方を変えることがある。混雑した空間で一言一言を追おうと身を乗り出す人が、明確さが戻った瞬間にリラックスするのを見てきた。彼らの肩の力が抜け、表情が開き、感情状態全体が変化した。感情的なつながりは抽象的なものではない。それは目に見えるものだ。
逆もまた真実だ。ブランドがこれらの感情的な瞬間を見逃すと、体験は反対方向に傾く。単純な作業が脆弱性を思い出させるものになる。補聴器の電池を交換する。テーブル越しに聞こえるよう努力し、騒がしい職場で集中しようとする。これらは技術的な問題ではない。これらは感情的なシグナルだ。それらは、人が自分自身とその周りのブランドについてどう感じるかを形作る。ブランドがこれらの瞬間を認識できないとき、生活はより重くなる。それらを理解するとき、生活はより軽くなる。
かつて、何が問題なのかを説明することをためらっていたクライアントと仕事をしたことがある。彼らは誰も理解してくれないと思い込んでいた。私は彼らの話の中の小さな詳細を捉え、それを彼らに返し、何年も抱えていた緊張を取り除く解決策を提案した。彼らは一時停止して言った、「あなたは本当に私の話を聞いてくれた」と。このような瞬間は、明確さ、容易さ、共感が、どんな機能やメッセージよりも速く信頼を構築することを思い出させる。
共感がこれを可能にする。それは私に、誰かが尋ねる前に彼らが必要とするものを予測し、体験から緊張を取り除くよう、積極的であることを促す。注意深い傾聴がこの中心にある。私たちが急ぐことなく、自分自身の思い込みを押し付けることなく注意深く聞くとき、私たちは人が実際に表現しようとしていることを認識する。これがブランドが最も学べる場所だ。共感と注意深い傾聴は、企業がステークホルダーの感情的な現実に調和し続けるのを助ける。それらは傾聴を行動に、行動を信頼に変える。
PwCの調査、Experience is Everythingは、この同じ真実を強調している。人々は生活を楽にする技術を望んでいるが、信頼の基盤となる人間的なつながりを失うコストではない。PwCは体験の断絶を説明している。企業は新しいシステムとスマートなインターフェースに投資するが、顧客が最も価値を置くもの、つまりスピード、利便性、親しみやすさ、そして人間的なタッチを見落としている。PwCは、顧客が技術をより人間的に感じ、従業員がスクリプト化された応答ではなく実際の助けを提供するツールを与えられることを望んでいることを発見した。この報告書は、企業が目的を持って技術を使用し、体験をより人間的にすべきであり、それを減らすべきではないと述べている。それは、消費者の大多数が企業が顧客体験の人間的要素との接点を失ったと信じていると警告している。
人間と技術のこのバランスは、AIがビジネスのあらゆる部分で成長するにつれて、さらに重要になる。ブランドは、AIが回答を加速し、サービスを合理化し、体験をパーソナライズできることを急速に学んでいるが、それは人々がその瞬間に感じることに取って代わることはできない。AIは注意深い傾聴をサポートできるが、それに代わることはできない。人間の応答の感情的な明確さは、依然として信頼を構築するものだ。企業がより多くのAIを採用するにつれて、本当の機会は、それを人々を互いに遠ざける盾としてではなく、人間の体験を強化するために使用することだ。ブランドがAIのスピードと人間の意識の感覚を組み合わせるとき、それは効率性よりもはるかに価値のあるもの、つまり信頼性を獲得する。
感情的な関連性、真の差別化要因
これが感情的な関連性の核心だ。それは容易さ、明確さ、そして緊張なく瞬間に参加する能力と結びついている。ブランドがそのような体験を創り出すとき、信頼は自然に成長する。人々は何を言われたかではなく、どう感じたかを覚えている。感情的な明確さは効率性も向上させる。なぜなら、体験が理解しやすいとき、人々はより少ない説明で済み、より少ないエラーを犯し、より少ないフォローアップを必要とするからだ。
この視点はまた、プロフェット副会長のデビッド・アーカー氏とブランド関連性に関する彼の著作を思い出させた。アーカー氏は、ブランドは混雑したカテゴリー内での選好を争うことで成長するのではなく、競合他社が匹敵できないほど関連性を高めることで成長すると主張した。関連性は、実際の人間の問題を解決し、感情を理解し、意味を届けることから生まれる。しかし、私は彼の定義が今日十分かどうか自問している。感情が顧客の旅全体を形作る世界では、関連性はまだカテゴリーのポジショニングについてなのか、それともますます感情的な明確さについてなのか？言い換えれば、関連性は今や感情的な関連性なのか？
人々の感情を思い出させる季節
その問いは、感謝祭を迎えるにつれてより意味を持つ。この季節は感情を高める。ある人にとっては喜ばしい。他の人にとっては複雑だ。それは、何が変わったか、何が欠けているか、または何が脆いと感じるかをより意識する瞬間だ。また、小さな詳細が特別な重みを持つ瞬間でもある。食卓での騒音。会話についていこうとする緊張。誰かがあなたのために場所を作ってくれたときの安堵感。これらの静かな瞬間は、どんなメッセージやテーマよりも休日を定義する。
これがブランドがしばしば誤った一歩を踏む場所だ。彼らは人々がその中で何を感じているかを理解せずに、季節に語りかけようとする。人々が存在感を感じるのを助けよう。緊張の点を取り除こう。容易さを創り出そう。ブランドがそれを行うとき、それは正直に感じる方法でその瞬間の一部になる。
リーダーにとって、問いはシンプルだ。あなたの製品やサービスは、人の一日にどこで重みを加えているか？どこでそれを取り除いているか？その答えをあなたの再設計の始まりとして使おう。旅全体の感情的な緊張の瞬間をマッピングし、それぞれを減らすか排除しよう。感情的なつながりは、安堵、容易さ、理解を通じて獲得される。
人々は自分がどう感じたかを覚えている。彼らは常にそうだろう。これを理解するブランドは、競合他社が触れることのできない信頼を獲得する。そして、技術がすべてを加速する世界では、感情的な明確さは、依然として完全に人間体験に属する最後の真の競争優位性かもしれない。
