Pulse Creativeの創業者兼CEO。
マーケティングを始めた頃、私の観察では、息をのむような広告がブランド立ち上げ成功の象徴であることが多かった。しかし私の経験では、現在はそれが変化している—あの広告、あのフック、あのバイラル動画—それらはただの一瞬にすぎない。
良いアイデアは安価で手に入る。ソーシャルメディアのクリエイターと話せば、彼らはブランドのための良いアイデアを生み出せる可能性が高い。その結果、「素晴らしい広告」モデルの再現は、多くの人々が情報過多に対処している時代において、高コストのギャンブルだと私は考えている。さらに、私たちマーケターが以前称賛していた古い指標は予測可能な結果をもたらさないことが多く、クライアントはますます一時的な数字を超えて、より永続的なもの、つまり持続可能な結果を求めるようになっていると私は観察している。
私の見方では、古いモデルは本当の価値が戦略にあるのに、火花（スパーク）を過大評価していた。
バイラルな瞬間は壊れた購入パスを修正しない；最適化されたファネルがそれを行う。巧みな広告キャンペーンは人材獲得の危機を解決しない；優れたキャンペーンと組み合わせた長期的な採用戦略がそれを行う。私たちマーケターにとって、目標は裏付けられるかどうか分からない誇大広告を掲げる看板ではなく、包括的な攻略計画を作ることであるべきだ。マーケティング施策は、強固な戦略的基盤があれば、ビジネス成果を成功裏に提供できる。
協働、創造、接続
では、これはマーケターにとって何を意味するのか？
私の経験では、「ビッグアイデア」という古いクリエイティブモデルは崩壊しつつある—それは単一のバイラルな瞬間を追求することに成功が依存するリスクに満ちたプロセスだった。マーケティングでは、良いアイデアと良いデータの交差点に依存し、私たちの行動を私たちが奉仕するビジネスの目標と一致させることが最も重要である。
私は現代の最も成功したマーケティングキャンペーンが3段階のフレームワークに従っていると考えている。第一段階は協働：ビジネス目標をオーディエンスニュースと本物のブランドDNAと一致させること。これは創造段階へと流れ、永続的なソリューションや運用資産の構築を行う。最後に接続段階があり、忠実で測定可能なコミュニティを構築するためにそのソリューションを立ち上げる。
現代のクリエイティブであるあなたへのアドバイスは：直感、美学、または単一の「ビッグアイデア」だけに頼ってキャンペーンを進めないことだ。現代のクリエイティブは、純粋なクリエイティブプレーメーカーから戦略的問題解決者へとシフトすべきである。それはデータを用いたデザイン、ビジネス目標に基づいたコンセプト、測定、反復、スケールが可能な資産の構築を意味する。グラフィックデザイナーであれ、コンテンツストラテジストであれ、顧客ファネルの定義やUXのベストプラクティスなどの概念を理解すべきだ。
アイデアを追いかけてサイコロを振るのではなく、デザイナーが活躍できるシステムを構築しよう。ビジネスの一致から意思決定、そして立ち上げまでのパイプラインは、私の経験では単純だが効果的だ。創造性を規律ある、繰り返し可能なシステムに変え、クライアントのミッションをエージェンシーのクリエイティブ戦略と一致させる。すべてのキャンペーン結果が、一時的なバイラル性ではなく、ビジネスの意図と顧客の洞察に追跡可能であることを確認しよう。
さらに、一回限りではなくシステムで考えよう。バイラル性の瞬間でピークを迎えるのではなく、あなたが取り組んでいるブランドとともに進化できるソリューションを考えよう。より早く協働し、実際のオーディエンスの洞察で仮定を検証し、すべてのデザインを繰り返し可能なフレームワークの一部として扱うべきだ。
現代のクリエイティブとして、単なるアーティストであるべきではない。成果のアーキテクトであるべきだ。
戦略的デザイン精神
ここで現代クリエイティブの新たな役割について触れよう。これは新しいプロセスや成功を追跡する異なる方法を超えたものだ。これは「戦略設計・実行精神」であり、クリエイティブディレクターを「物事を魅力的に見せる」周辺的なアーティストから、あらゆる段階でテーブルに着く不可欠なパートナーへと再定義するものだ。
私の見解では、この新しい環境で成功するクリエイティブは、自分の「アート」をクライアントの成功へと超越させる人々だ。彼らは創造を始める前に難しい質問をする勇気を持ち、その答えを理解するビジネスの洞察力を持つだろう。
私たちは美学に精通しているのと同様に、ビジネスにも精通していなければならない。それ以下であることは、私の見解では、仕事を完全に誤解していることになる。私たちは単なるアーティストではない；私たちは戦略的クリエイティブパートナーなのだ。
