マーカス・リンドブラッドはニコキックの渉外責任者として、より健康的な喫煙代替品とタバコの害を軽減するキャンペーンを提唱している。
アルコール、ニコチン代替品、大麻、ギャンブルアプリなど、21歳以上向け製品のマーケティングは、倫理的な綱渡りを意味する。これらは厳しく規制されている製品カテゴリであり、ブランドのポジショニングとプロモーションは厳しく監視され、企業が規制に従わない場合のコストは非常に高い。こうした障壁にもかかわらず、あらゆるカテゴリにおける倫理的マーケティングを定義する多くの原則がここでも適用される：オーディエンスを理解し、真実を伝え、説得よりもコミュニケーションを優先すること。
ニコキックの法務・渉外責任者として学んだ、21歳以上向け製品のマーケターすべてに適用できる3つの教訓を紹介する。
説得からコミュニケーションへ
規制産業におけるマーケティングコミュニケーション責任者にとって最大の転換点はこれだ：マーケティングは説得ではない。それはコミュニケーションと修正に関するものだ。21歳以上向け市場の製品は、誤情報と道徳的パニックの十字砲火に晒されることが多く、倫理的なマーケターはノイズを切り抜け、成人消費者に明確さを提供する上で重要な役割を果たすことができる。21歳以上の消費者向け製品のマーケターが説得力のあるメッセージやタクティクスを実装しようとすると、消費者は不信感を抱く傾向がある。これらのカテゴリーの購入者は、すでに自分の選択のリスクと報酬を比較検討している。したがって、マーケティングの役割は、彼らが考えたことのない、あるいは必要としていなかった製品やサービスを購入するよう説得することではない。それは、メリットとデメリットに基づいて情報に基づいた決断ができるよう、事実を提供することだ。
例えば、ハイネケンの「Now You Can」キャンペーンは、アルコール度数0.0%のビールについて、飲酒を魅力的に見せるのではなく、自由と透明性を強調した。大麻ブランドのDosistは、「ハイ」を売り込むのではなく、用量と効果について消費者を教育することで評判を築いた。
真の倫理的テスト：若者のアクセス
未成年者の使用を防止することは、すべての21歳以上カテゴリにおける最も重要な倫理的優先事項だ。規制当局はしばしば、これを達成するためにタバコやニコチン産業における製品イノベーションの制限、例えばフレーバーの禁止などに頼る。しかし、行動が示すように、これらの制限は若者の実験を止めるものではなく、代わりに代替品を求める大人のオプションを減らすだけだ。一方で、様々なフレーバーのアルコールが入手可能だからといって、未成年の飲酒が規制できないというわけではない。明らかに、我々はアルコールへのアクセスを制限するために、製品イノベーションを抑制する以外の方法を持っている。同じ方法を他の嗜好品カテゴリにも適用できる。
若者のアクセスを防ぐためのより効果的で倫理的に根拠のある解決策は、年齢に適した環境とメッセージングを作ることだ。責任あるマーケティング戦略には、若者への魅力を最小限に抑えながら、大人に訴求するメッセージを設計することが含まれる。例えば、複数の主要アルコールブランドを含む非営利組織「責任ある飲酒のための国際同盟（IARD）」は、主要デジタル企業と提携し、オンラインアルコール広告の基準を強化している。
米国ゲーミング協会と共同開発されたBetMGMの「Have A Game Plan」キャンペーンは、責任あるプレイを促進し、サインアップ前に年齢確認のポップアップを義務付けている。このキャンペーンでは、エンターテイメントマーケティングでよく見られる若者向けの速いペースの映像ではなく、意図的に中立的なビジュアルを使用しており、責任ある倫理的マーケティング戦略の優れた例となっている。
予防のための責任共有
倫理的マーケティングは、ブランドが外部メッセージで何を言うかだけではない。それは、業界内で責任ある規範を形作るためにどのように協力するかにも関わっている。政策立案者、コミュニティ、保護者と協力することで、企業は若者の露出を最小限に抑え、公衆との長期的な信頼性を構築することができる。
ベッティング業界の一例として、英国の「Bet Regret」キャンペーンがある。これは危険なベッティング行動と「ベット後悔」の概念の認識を高めることに成功した。同様に、オーストラリアのDrinkWiseや米国のResponsibility.orgは、ブランドやマーケターと提携して節度と安全性を促進している。ブランドが、責任ある使用を促進する非営利団体との協力や寄付を通じて、あるいは予防を提唱することで、自らに責任を持つとき、消費者や政策立案者との信頼を構築する。
依存について言及せずに予防について語ることはできない。合法的な21歳以上向け製品の批判者の多くは、すべての習慣的行動は有害で中毒性があると主張する。しかし、コーヒーについてはそう言う人はいない。多くの大人は日常的にコーヒーを飲んでも障害はないが、それが苦痛、混乱、機能障害を引き起こす場合は中毒となる。倫理的なコミュニケーションとは、誇張や恥辱感なしに特定のリスクを認めることを意味する。害を誇張すると現在の消費者を疎外し、最小化すると反発を招く。最も責任ある道は、大人を能力のある意思決定者として扱う事実に基づいた教育だ。
人々がいる場所で出会う
21歳以上の視聴者向けのマーケティングは、規制当局が想定する場所ではなく、消費者がいる場所でブランドが消費者と出会うときに最も効果的だ。今日の大人は情報に通じ、デジタルネイティブで、透明性を期待している。成人向けサービスを提供する多くの業界では、製品やサービスの直接的なマーケティングは許可されていない。そのため、教育、透明性、信頼できる情報へのアクセスがマーケティングの新たなフロンティアとなっている。
成功するブランドは、操作ではなく情報で対応する。例えば、大麻業界では、消費者の知識レベルの違いや米国全体で絶えず進化する規制環境のため、教育的なコンテンツがマーケティングキャンペーンの主要な部分となっている。同じ原則が他の場所にも適用される。アルコール業界では、ディアジオの「DRINKiQ」プラットフォームがアルコール含有量と責任ある消費を理解するためのツールとリソースを提供している。ゲーム業界では、FanDuelやDraftKingsのようなブランドが、責任あるプレイのリマインダーと制限設定ツールをアプリに直接統合し、エンゲージメントと説明責任を融合させている。
21歳以上の産業における倫理的マーケティングは、境界を押し広げることではなく、信頼を構築することだ。マーケターが透明性、真実、情報に基づいた選択に仕事の中心を置くとき、消費者を保護し、ブランドの評判を高める。
