マリア・アロンソは受賞歴のあるマーケティング戦略家であり業界の革新者で、大胆なキャンペーンと象徴的なブランドで広告の概念を再定義している。
マーケティングのキャリアを始めた頃、私は成功はキャンペーンの仕組みをマスターし、消費者データを分析し、完璧な戦略プレゼンテーションを行うことから生まれると考えていた。それらのスキルは確かに重要だったが、様々な業界を経験するうちに、際立つマーケターは単なる技術者ではないことに気づいた。彼らは聞き手であり、つなぎ手であり、橋渡し役だった。彼らは感情知性を持っていたのだ。
感情知性—メリアム・ウェブスター辞典によれば「自分自身の感情と他者の感情を認識し、理解し、巧みに対処する能力」—はビジネスにおいて最も重要なスキルの一つとなっている。タレントスマートの調査によると、職場でのトップパフォーマーの90%が感情知性で高いスコアを示している。マーケティングにおいて、これは理にかなっている。この仕事は人間の行動を理解し、ニーズを予測し、つながりを創造することだからだ。共感と自己認識がなければ、どれほど洗練されたキャンペーンでも空振りに終わるリスクがある。
今日、人工知能が業界を変革し、消費者の信頼が低下し続ける中、感情知性はもはや単なるソフトスキルではない。それは競争優位性である。ブランドが取引的なキャンペーンから本物の関係性へと移行することを可能にし、マーケティングリーダーが燃え尽きるのではなく革新するチームを作ることを可能にするものだ。
感情知性の重要性は、それが欠けている場合に最も明確になる。あるグローバルファッション小売業者は、多様性を祝うことを意図した広告を展開したが、代わりに文化的ステレオタイプに頼ってしまった。数日以内にソーシャルメディアでの批判により、同社はキャンペーンを取り下げざるを得なくなった。欠けていた要素は共感—その瞬間に人々がどう感じるかを立ち止まって考える能力—だった。
また、ブランドが人々と本物の方法でつながったからこそ成功した、感情知性が実際に機能している例もある。ダヴのリアルビューティキャンペーンは最も強力な例の一つだ。さまざまなサイズ、年齢、背景を持つ女性を紹介することで、ダヴは美が狭く定義されるべきではないという文化的真実に訴えかけた。エアビーアンドビーもまた、単なる予約サービスではなく、帰属意識を創造する企業として自らを位置づけることで感情知性を示してきた。また、人道支援団体ワールド・ビジョンでの私の経験では、共感が中心にあるときにドナーキャンペーンが最も効果的だった。ある取り組みでは、子どもたちが逆にスポンサーを選ぶことができるようにした。この単純な逆転は尊厳を体験の中心に置き、収益を30%増加させ、市場シェアを25%増加させた。
感情知性は外部の聴衆だけに関するものではない。組織内でも同様に重要だ。マーケティングは絶え間ない変化を伴う高圧的な環境だ。感情知性に欠けるリーダーはしばしば燃え尽き症候群と離職率の高さを目にする。一方、感情知性を実践するリーダーは信頼、協力、心理的安全性を育む。グーグルの高パフォーマンスチームに関する研究では、心理的安全性がチームの有効性において最も重要な要素であることが分かった。人々がアイデアを声に出すことが安全だと感じるとき、革新が繁栄する。
有色人種の女性であり移民である私は、聞く耳を持ち、異なる視点のための場を作るリーダーと働くことがいかに強力かを知っている。その多様性は道徳的に重要であるだけでなく、より強力な仕事にもつながる。複数の視点を代表するチームは、文化的なニュアンスを見逃す可能性が低く、共感を呼ぶキャンペーンを作る可能性が高い。
人工知能の台頭が感情知性の重要性を低下させるのではないかと疑問に思う人もいる。実際には、それはより重要になる。AIは行動を予測しコンテンツを自動化できるが、感じることはできない。データだけに基づいたキャンペーンは効率的かもしれないが、感情的には空虚だ。
マーケティングリーダーは、行動する前に耳を傾け、バイアスのあるデータを監査し、すべての声が聞かれるようにチーム文化に投資することから始めることができる。彼らはキャンペーンを影響力だけでなく、人々がどう感じるかについてもテストすべきだ。そして、テクノロジーと人間性を組み合わせ、共感がストーリーテリングを導き、データがリーチと精度を強化するようにしなければならない。
マーケティングは常に影響力に関するものだったが、今日の環境では責任も伴う。消費者は懐疑的で、市場は変動しやすく、テクノロジーは急速に進歩している。感情知性は、長期的な信頼を構築するブランドと短期的な反発に直面するブランドを分けるスキルだ。
移民としての私自身の旅は、共感と代表性が選択肢ではなく、不可欠なものであることを教えてくれた。ブランドが感情知性をもって行動するとき、彼らは単に製品を売るだけでなく、帰属意識を構築する。リーダーが感情知性を示すとき、彼らは単にチームを管理するだけでなく、創造性を解き放つ。
マーケティングの未来は、最大の予算や最も先進的なツールを持つ者のものではない。それは人々を人間として扱う勇気を持つ者のものだ。感情知性は、マーケティングを人間的に保つ優位性である。
