Hope Frank氏、Gathid最高マーケティング・AI責任者。
まもなく、AIエージェントを単に導入するだけでなく、購入するようになるだろう。クリエイティブ発想エージェント、マーチャンダイジングエージェント、メディア最適化エージェント、カスタマーケアエージェント：それぞれがスタック全体で機能する購入可能な「業務単位」となる。この変化はツール選択の問題を超えている。これはCMOが今すぐ形作るべき商業的・ガバナンスモデルであり、ID条項、監査可能性、ローテーションAPI、同意処理、パフォーマンスのサービスレベル契約（SLA）などを含み、スピードが安全性を上回らないようにするものだ。2028年までに、企業はAIシステムに年間6800億ドル以上を費やすと予想されている。これは単なるツール導入ではなく、大規模な調達なのだ。
そして、ブランド安全性なしにメディアを運用しないのと同様に、ID安全性なしにエージェントを運用することはないだろう。
ツールからタレントマーケットプレイスへ
この10年間、マーケティングテクノロジーとは私たちが設定するプラットフォームを指していた。エージェント時代では、ソフトウェアだけでなく、「ブランドルール内で500のバリエーションを生成する」や「フィードと入札を毎時間最適化する」といった業務を契約するようになるだろう。プロバイダーはチャネルやタスクに特化したエージェントのカタログを提供し、それぞれが独自のプロンプト、ポリシー、ガードレールを持つことになる。
これはメディアのサプライチェーンのようなものだと考えよう：一部のエージェントはグローバルベンダーから、一部はブティックから、そして一部は社内で構築される。調達の問題はもはや「どのツールか？」ではなく、「どのエージェント人材をどの業務に、どのような管理下で、どのような価格で、どのような証明で信頼するか？」となる。エージェントは単に設定されるだけでなく、タレントやメディア購入と同様に契約されることになる。
RFPにおける譲れない条件
公開、割引、データモデルの変更ができるエージェントはおもちゃではない。それは力を持った行為者だ。そのため、CMOはRFPに以下の要件を含める必要がある：
• IDコントロールとスコープ：エージェントは最小権限と職務分離（例：提案と公開の分離、一つのIDで公開と承認を行わない）を持つファーストクラスIDとして認証する必要がある。参加者-移動者-退出者のライフサイクル、指名された所有者とスポンサー、および時間制限された認証情報を要求する。
• 設計による監査可能性：誰が、何を、いつ、なぜ、どのような入力を使用したかを記録する改ざん防止（ハッシュや署名による）ログを要求する。ログはガバナンス層にエクスポート可能でなければならない。
• ローテーションAPIとシークレット衛生：キー、トークン、ウェブフックはスケジュールに従い、オンデマンドでローテーションする必要がある。ローテーションSLAとシークレットがテナントごとに分離されていることの証明を含める。
• 同意の継承：エージェントは同意と目的の制限を自動的に尊重しなければならない。同意状態がオーディエンスまたはレコードと共に移動し、スキップ可能な別の検索として存在しないという技術的証明を要求する。
• 説明可能性と出所：規制された主張や顧客の決定については、エージェントカード、ソース属性、コンテンツの出所を要求する。
• オフスイッチとロールバック：ベンダーではなく、あなたがエージェントごと、スコープごとのキルスイッチを制御する。ロールバック計画は文書化され、テストされ、リハーサルされている。
非遵守をサービスクレジットに、そして重大な違反には契約解除権に結びつける。あなたは難しい要求をしているのではなく、ブランド、顧客、そしてP&Lを保護しているのだ。
価格設定とパフォーマンス
エージェントベンダーはトークン、シート、コールで価格設定したがる。それらはビジネス価値と同等ではない。成果に対して価格設定し、管理する：
• 生産性：アセットあたりのサイクルタイム、初回正解率、編集者の節約時間
• 品質：エラー流出率、顧客に到達する欠陥の数（1000アセットあたりのインシデント）、回避されたブランドポリシー違反
• 収益：増分リフト（コンバージョンと平均注文額）と影響を分離するためのホールドアウトテスト
• 信頼：出所率、同意カバレッジ、取り消し速度（決定から検証された変更までの時間）
各次元のサービスレベル目標（SLO）を作成し、それらを料金に関連付ける。例えば、広告費用対効果（ROAS）を10%向上させると主張するメディアエージェントは、対照実験で測定されるべきだ。リフトが閾値を下回る場合、料金は段階的に下がる。取り消し速度がSLOを超えるか、出所が低下する場合、サービスクレジットが自動的に適用される。計算能力ではなく、検証されたパフォーマンスに対して支払うのだ。
フェデレーテッドシェア
多くのブランドは生の顧客データをエクスポートせずに、共有イノベーションの恩恵を受けたいと考えるだろう。答えはフェデレーテッドアプローチだ：データをある場所に保持し、承認されたエージェントが厳格な契約とポリシーの下で必要なものだけを要求できるようにする。これはエージェントをデータに移動させるというよりも、エージェントにデータの制御されたビューを公開し、目標、制限、監査証跡を付加するものと考えよう。
ブランド間または市場間のコラボレーションでは、生のデータセットではなく、モデル、プロンプト、ポリシーを共有する。プロバイダーにフェデレーテッドテストをサポートするよう依頼し、採用前にあなたのルールに対するエージェントのパフォーマンスを評価できるようにする。これによりリスクが軽減され、オンボーディングが短縮され、規制当局があなたの味方になる。法務部門もCPOも喜ぶだろう。
サステナビリティの視点
AIは新しい種類の目に見えないコストをもたらす：成果を動かさずに電力と水を消費する計算能力だ。これを無駄なメディア支出のように扱おう—非効率的で、測定されておらず、放置すればブランドを傷つける。ベンダーに仕事ごとの推定エネルギー使用量を開示し、プロンプトキャッシングやバッチ推論などの効率機能をサポートするよう依頼しよう。
本番環境でのガバナンス
契約は始まりに過ぎない。本番環境こそガバナンスが生きるか死ぬかの場だ。CMOはシステムを運用しないが、ブランドリスクが表面化した際には取締役会に対応することになる。最も重要な3つの管理は：
• 例外の記録：すべての例外（一時的なスコープ拡大など）には、所有者、理由、期限、補完的な管理が必要だ。例外はリーダーシップが見ることができるレジストリに記録されるべきだ。
• 迅速な取り消し：取り消し速度とは、アクセスを実際に取り消すことができる速さだ。これは数週間ではなく、数時間であるべきだ。ここでの遅延はブランドリスクを増大させる。
• オンデマンドの証拠：監査、顧客の要求、または紛争のために、系統、承認、出力を数ヶ月ではなく数分で提供できなければならない。これを送付準備のできた監査パケットと考えよう。
CMOのアドバンテージ
CMOはすでにマーケットプレイス（メディア、タレント、プラットフォーム向け）を管理している。エージェントマーケットプレイスが次だ。エージェントの供給をメディアの供給と同じように扱おう：厳選され、測定され、継続的に最適化され、そしてID安全性を絶対条件として。
今、取締役会が理解するビジネス用語で基準を設定すれば、自信を持ってAIを拡大し、より速く出荷し、よりスマートに支出し、ブランドの基盤となる信頼を保護することができるだろう。
