Christine Wetzler氏は、Pietryla PR & Marketingの社長として、包装、製造、エネルギー、専門サービス分野のクライアントにサービスを提供している。
ある創業者が、当時は賢明だと感じていたであろう決断を下すのを目の当たりにした。彼らはPR予算を削減した—月額5000ドルが表計算シートから消えた。効率化の勝利だった。
その論理は理解できる：ウェブサイトはリードを生み出す。広告は機能している。PRは削減できる付加的支出のように感じられた。理解できる。表計算シート上では理にかなっている。
しかし、彼らがまだ気づいていないことがある。数ヶ月後、リードの質が低下し始める。彼らは季節性のせいにしたり、デジタルエージェンシーを責めたりするだろう。問題を解決しようとお金を使うが、何が起きたのかを理解できないままだ。彼らは他のすべてを機能させていたインフラストラクチャーを取り除いてしまったのだ。
アーンドメディア（獲得メディア）の価値は常に実在していたが、変化したのはこれだ：長年、PRの影響は大部分が目に見えなかった。だから企業は削減し続けた。良い決断をしたように感じたが、実際には誤った同等性だった。今やAIにより、実際に何が起きているのかを見ることができる。パターンを測定できる。PRが付加的支出ではないことを証明できる。
B2B（企業間取引）の購買プロセスは、典型的な購買チームが調査全体を通じて4000以上のデジタルおよび人的接点を持つという、これまでと同じ方法で行われている。現在の違いは、これらの接点がどこで発生するかにある。ますます多くの接点がAIを通じて発生しており、AIはB2B購買者が調査を行う方法を再形成している。あなたの見込み客は、信頼性と知識を重視するAIツールに質問している。AIツールはアーンドメディアから情報を引き出している。ブランドの言及から情報を引き出している。あなたが構築した信頼性のインフラストラクチャーから情報を引き出している。
それが変化したことだ。PRがより重要になったわけではない。常に重要だった。ただ、ようやくそれが機能しているのを見る方法を手に入れただけだ。
PRは付加的支出ではない—それはインフラストラクチャーである
PRは、特にAI時代の今、ほとんどのB2B企業が劇的に過小評価している3つのことを行う：
• 第一に、アーンドメディアを構築する。あなたの会社が業界出版物で言及されると、それは検索アルゴリズム、あなたを調査している見込み客、そして営業チームの会話における影響力に対するシグナルとなる。それは「この会社はジャーナリストが書くほど信頼できる」ということを示す。また「この会社にはより深いストーリーがある、または私が思っていた以上のものを提供している」ということも示せる。
• 第二に、ソートリーダーシップを確立する。あなたの幹部が出版物で引用され、あなたの会社が業界のプレーヤーとして位置づけられると、見込み客があなたの営業チームと話す前に、あなたをどのように認識するかが変わる。これは直接測定できないが、実在する。
• 第三に、コンテンツアンカーを作成する。強力なPRストーリーは、参照、再利用、構築できるものになる。それはあなたのソーシャル、デジタル、営業活動のための弾薬となる。
PRを取り除くと、これら3つのものを失うだけでなく、信頼性を損なうことになる。そしてその信頼性は通貨だ。それはあなたに新しい分野に移動したり、新しいサービスを立ち上げたり、価格だけでなく競争したりする柔軟性を与える。
なぜこれが今より重要なのか（そしてAIがそれを明らかにした方法）
アーンドメディアの価値は常に実在していたが、ほとんどの企業はその重要性を過小評価している。なぜか？ PRの影響は目に見えず、追跡が難しいと感じるからだ。そのため、予算が厳しくなると、直接測定できるものと比較して、削減可能に見える。
それはAIによって永遠に変わった。AIは今、人間が以前には検出できなかったパターンを検出できる。
私のエージェンシーでは、マーケティング監査中に幹部に尋ねるのと同じ診断的質問を、8つの異なるAI環境に定期的に尋ねるツールを持っている。「この会社の最大のマーケティング強みと弱みは何か？」や「シカゴで最も信頼性の高いウィジェットを作る会社はどこか？」といった質問だ。
AIは一般的な情報を返すだけでなく、特定のギャップを指摘する：弱いアーンドメディアのプレゼンス、無視されたストーリーテリング、そして弱い有機的信頼性シグナルを補うための有料チャネルへの過度の依存などだ。
AIは常に真実だったことを可視化した：アーンドメディアはオプションではない。
アトリビューションの罠
残酷なのは、冒頭で述べた企業が、リードの質の低下とPR削減を関連付けることはおそらくないだろうということだ。これがアトリビューション（帰属）の罠であり、実際の問題だ。
6senseによる2024年B2Bマーケティングアトリビューションと貢献ベンチマークレポートによると、ほとんどのB2Bマーケターは収益やROIなどの最終的な成果を測定しているが、実際にそれらの成果につながる意味のあるマイルストーンをスキップしているという。つまり、下流への影響を理解せずに、測定不能と感じるチャネルを削減しているということだ。その結果、企業が予算決定を行う方法に影響を与える広範な盲点が生じている。
基盤を削減すると、他のすべてが劣化するが、リアルタイムでそれが起きているのを見ることはできない。
B2B企業が実際に投資すべきもの
収益の8%をマーケティングに配分する場合、優先すべきものは次のとおりだ：
• まずアーンドメディアとPR戦略：これはあなたの信頼性インフラストラクチャーだ。これがなければ、他のすべてが損なわれる。
• 次にオウンドコンテンツとチャネル：あなたのウェブサイト、ソーシャルプレゼンス、メールリスト—これらは以前よりも重要になっている。
• 第三に有料メディア：これはアーンドメディアとオウンドメディアで機能しているものを増幅すべきであり、どちらかの弱さを補うべきではない。
• 最後にイベントと展示会：機能しないからではなく、その価値がPRとオウンドメディアを通じて構築した信頼性に依存するからだ。
ほとんどのB2B企業はその逆を行っている。イベントと有料メディアに前倒しで投資し、PRとオウンドコンテンツを削減し、なぜスケーリングが難しくなるのか不思議に思っている。
次に来るもの
良いニュースがある：これは修正可能だ。
従来の常識に従ってきたB2B企業であれば、戦略を監査する時が来た。アーンドメディアのプレゼンスを見てみよう。本当に見てみよう。ジャーナリストや業界出版物はあなたについて書いているか？見込み客が調査している場所であなたは目に見えているか？
今アーンドメディアを再構築すれば、AIが自分たちの仕事にどれだけ影響するかをまだ理解しようとしている企業より先を行くことになる。すでにPRを削減している場合でも、修正可能だ。しかし待たないでほしい。それなしで過ごす時間が長くなればなるほど、より困難になる。
