ジョシュア・ストラットン：アゲインスト・ザ・カレント創業者兼CEO。
マーケティングはかつてないほど速く動いており、それでいて、ますます浅くなっている。業界の即時性への執着が、無限のリール、AIが生み出すトレンド、そして重要になる前に消えてしまうことの多い注目を集めるための戦術など、騒音で定義される風景を作り出した。
私たちは速さを戦略と、動きを勢いと取り違えてきた。注目を追求するあまり、そもそもそれを獲得する価値があるものを忘れてしまった。
しかし、変化が訪れている。消費者は疲れている。彼らは量ではなく、意味を求めている。より多くのメッセージを必要としているのではなく、再び信じることを必要としているのだ。
マーケティングの次の時代は、真実を語るために十分に立ち止まるブランドのものとなるだろう。
絶え間ない動きのコスト
今日のほとんどのブランドは永続的な疾走状態で運営されている。すべてのプラットフォーム、すべての更新、すべてのトレンドが緊急に感じられる。マーケティングカレンダーは戦略が進化するよりも速く埋まっていく。そして、その関連性を保つための急ぎの中で、仕事はリズム、一貫性、そして最終的には信頼を失う。
すべてが緊急であれば、何も意味を持たない。
その結果は、組織の内外でのクリエイティブな疲労だ。チームは追いつこうとして燃え尽きる。消費者はチューンアウトし、すべてを理解しようとするのをやめる。コミュニケーションの量が、私たちの集合的な関心を持つ能力を上回ってしまった。
スピードが敵ではない。混沌こそが敵なのだ。
注目がゴールになったとき
どこかで、注目はスタートラインではなくフィニッシュラインになってしまった。マーケターは注目を究極の指標として扱い始め、注目はつながり、信念、行動につながる場合にのみ価値があることを忘れてしまった。
「いいね」は忠誠心ではない。クリックは確信ではない。
私たちは可視性の経済を構築し、それを影響力と呼んだ。リーチを測定したが、共鳴を無視した。その結果、注目されることはできるが、知られることに苦戦するブランドの世代が生まれた。
真のブランド構築には忍耐が必要だ。人々がそれを感じ、その中に自分自身を見るのに十分な時間、メッセージを保持することを求める。それには時間、繰り返し、一貫性が必要だ。華やかではないが、効果的だ。
スローガンではなく、戦略としての真実
ディープフェイクとパフォーマンス的な目的の時代において、残された最も強力な差別化要因は真実だ。
真実は完璧さではない。それは明確さだ。物事がどのように作られ、誰によって作られ、なぜ存在するのかを示す意欲だ。それは、人々が経験することが、期待するように言われたことと一致するように、内部文化と外部の約束を一致させることについてだ。
私はこれを「アライメントギャップ」と呼ぶ—ブランドが言うことと顧客が感じることの間のスペースだ。そのギャップが小さいほど、信頼は強くなる。
ブランドが真実を語るとき、バイラル性を追い求める必要はない。彼らは一貫性と誠実さを通じて自然に勢いを生み出す、そのような速度を創り出す。
意味と測定の結婚
意味とデータは対極にあるものではない。それらはパートナーだ。マーケティングの未来は、心と精度の間の選択ではない。それは両方の交差点だ。
データは何が起こったかを教えてくれる。意味はなぜそれが重要だったかを教えてくれる。
データは行動を示す。意味は信念を説明する。
この2つの言語を橋渡しできるリーダー—分析的な明確さと感情的知性を組み合わせることができるリーダー—が、ブランド成功の次世代を定義するだろう。
これがマーケティングが線形のファネルから生きたエコシステムへと進化しなければならない場所だ。広告からインボックス、カスタマーサービスまで、あらゆるタッチポイントが、規律と配慮を持って語られる単一のストーリーの反映となる。
ストーリー、データ、サービスが同じ言語で話すとき、信頼が続く。
深さの規律
マーケティングにおける深さは偶然には起こらない。それはスローガンではなく、システムを必要とする。
実践ではこのようになる：
1. 明確に見るために立ち止まる： オーディエンス、価値、声を理解するために時間をかける。緊急性からではなく、明確さから創造する。
2. 再利用可能なフレームワークを構築する： 真正性を失うことなく拡張できるストーリーシステムを確立する。これによりチームは創造的かつ一貫性を保つことができる。
3. 何をしないかを定義する： 抑制は戦略だ。最高のブランドは、いつ話さないかを知っている。
4. 感情と証拠のバランスを取る： 真実、証明、透明性に裏付けられたストーリーを語る。信頼性のない意味は感傷に過ぎず、意味のない信頼性は騒音に過ぎない。
5. 人々を守る。 仕事の背後にある文化は、常に仕事に現れる。持続可能な創造性はケアに依存している。
深さとは少なくすることではない。それは持続するものを行うことだ。
より遅いレーンでのリーダーシップ
この次の時代は、急ぎよりもリズムを重視する新しいタイプのリーダーシップを要求するだろう。リーダーは、すべての沈黙を騒音で、すべての瞬間を動きで埋めたいという誘惑に抵抗する必要がある。
彼らは創造性と説明責任が共存する文化を構築する必要がある。真実が承認層を通過して鋭さを失うまでフィルタリングされない文化。チームが「これはトレンドになるか？」と尋ねる前に「これは重要か？」と尋ねることを奨励される文化。
マーケティングのリーダーシップはかつてビジョンについてだった。今は抑制についてだ。
つながりへの回帰
すべてのテクノロジーの下で、何か深く人間的なことが起きている。オーディエンスは再び本物に感じるブランドを探している。彼らは一貫性、誠実さ、そしてピクセルの背後に実際の人々がいるという感覚を求めている。
風景が人工的になればなるほど、真正性はより価値のあるものになる。
これが、次の大きなマーケティングの優位性がアルゴリズムをマスターすることからではなく、共感をマスターすることから来る理由だ。より長く聞き、より深く気にかけ、オーディエンスの時間を尊重するコンテンツを作ることから。
なぜなら、その核心において、マーケティングは操作についてではないからだ。それは意味についてだ。それは価値を共有する人々の間のストーリーと信頼の古代の交換についてだ。
なぜ未来は持続するブランドのものなのか
振り子は揺れている。市場は「より多く」から「意味」へ、「速い」から「真実」へとシフトしている。
持続するブランドは、最も激しく走ったブランドではなく、最も堅固に立ったブランドだろう。彼らは自分たちが何者であるかを知り、騒音の中で一貫性を保ち、時間をかけて信念を構築したブランドだ。
注目は常に火花だろう。しかし意味は常に火だろう。
