牧場で育つことは、自由の約束と危険の両方を目の当たりにする機会となる。何カ月もの間、牛はのんびりと草を食み、木陰で眠り、近くの池から水を飲む。冬になって草が生えなくなると、干し草の束が彼らの「玄関先」に届けられる。しかし、牛を市場に運ぶ時期になると、群れを集めることが課題となる。比較的平和に始まるが、牛が開けた牧草地から小さな囲いに移され、さらにトラックへの積み込み用のシュートに追い込まれると、従わせるために電気棒が必要になることもある。
私たちの文化は自由に関するものだ。顧客は自分の選んだ分野で「草を食む」ことを楽しむ。彼らは無数の選択肢を楽しみ、パーソナライゼーションの安心感を享受する。そして、自由を制限する一定の道筋に従うよう促されると、すぐにより良いサービスの牧草地を求めて群れを離れる。他に選択肢がない場合、彼らは不満を表明するために秩序を乱す方法に訴える。では、この牧場の比喩はあなたとどう関係があるのだろうか？
顧客に主導権を与える
ワイルド・アラスカン・カンパニーは、美味しいアラスカの冷凍魚（オヒョウ、タラ、サーモンなど）を一人前のパッケージにして顧客に配送するサブスクリプションサービスだ。顧客は配送内容をカスタマイズし、配送タイミングに影響を与えることができる。誰が休暇から戻って、玄関先で腐った魚を見つけたいだろうか？しかし、サブスクリプションをキャンセルすることを選んだ場合、あなたは非常に温かみのある個人的な手紙を受け取り、あなたの要求に応じてもらえるが、退会する決断の賢明さに疑問を感じさせられる。そして彼らはサブスクリプションプランに戻ることを超簡単にしている。まるで貪欲な企業ではなく、古い友人と取引しているようだ。
これに対し、プラネット・フィットネスは時間のかかるプロセスを要求し、直接来店してのキャンセルか、物理的な手紙を本社に送る必要がある。SiriusXMはその複雑なキャンセルプロセスで訴えられている。アマゾンも顧客の退会を過酷な体験にしたとして裁判所で非難されている。
あなたのサービス提供プロセスの中で、自由が制限されている場所はどこか？顧客は問題がある場合、簡単かつ迅速に生身の人間に連絡できるか？高い乗り換えコストや複雑なアカウント閉鎖ルールで顧客を人質にしていないか？顧客が電話をかけてきた場合、電話を双方向の対話の簡単なツールとしてではなく、留守番電話として使用していないか？競合他社への乗り換えを面倒にするための策略として、顧客のデータを抱え込んでいないか？待ち時間が必要な場合、顧客を退屈の中で煮詰まらせるのか、それとも楽しいテーマパークのように待ち時間を管理しているか？常に連絡が取れるか、それともあなたにとってのみ都合の良いアクセス時間を強いているか？顧客は今やアマゾンの24時間365日のビジネスアワーに慣れていることを覚えておこう。
「顧客の希望」監査を実施する
顧客は王様ではないかもしれないが、顧客が組織の収益を明らかにコントロールしていることは確かだ。「顧客の希望」というレンズを通すことで、顧客が望むものを見ることができる。この「すべて自分のため」という視点は有益であり、組織のニーズや要件とバランスを取ることができる。私は常に、医師のオフィスでの予約時間を超える待ち時間がないことを望んでいる。しかし現実には、様々な患者の問題や医療緊急事態により遅延が生じる可能性がある。医師のオフィスが「顧客の希望」レンズを最初に着用すれば、私の待ち時間の不快感を効果的に緩和する多くの機会を「見る」かもしれない。
「顧客の希望」レンズを着用することで、顧客が望むものを、望む時に、望む方法で手に入れる能力に対する不公平、不合理、予期せぬ制限を浮き彫りにすることができる。規制により制限的なプロセスが必要な場合は、顧客に明確な根拠、誠実な共感、協力的な支援を提供しよう。最近失った顧客にインタビューして、退会の真の理由についてフィードバックを得よう。自分の部署に電話し、声を変え、普通ではないことを依頼してみよう。顧客にサービスの労力を減らし、体験を豊かにする方法についての提案を求めよう。
契約変更前に早期警告を提供する
サービスは価値と価値を交換するための顧客との契約だ。その暗黙の約束における予期せぬ変更は裏切りのように感じられる。それは自動年間更新のあるサービス、特に顧客が忘れがちなものかもしれない。それは「やられた」と顧客に思わせる細字に隠された機能の実行だ。「たった19ドルのハウスクリーニング」というテレビCMをグーグルで検索して、その誘惑の背後にある真実を知ろう。保証の除外事項、免責事項、隠れた料金はすべて、失望を待つ驚きだ。早期警告の法的要件がなくても、「サプライズなし」の哲学は、収益と同じくらい関係を大切にしていることを顧客に示すシグナルとなる。
何らかの形で顧客の自由を制限すると、通常以上の怒りで反応する傾向に対して代償を払うことになる。彼らは最前線のスタッフに怒りをぶつけ、ストレス、燃え尽き症候群、離職率を高める。彼らはあなたのプロセスを回避し、妨害する方法を探す。彼らは積極的にソーシャルメディアで不満を述べ、何百、何千もの潜在的な顧客に「囲いや積み込みシュート」から離れるよう知らせる。そして今日の顧客は、購入前に製品やサービスについてのソーシャルメディアの不満や評価を常にチェックしていることを覚えておこう。
サービスの自由に対する顧客の期待は高まっている。より多くの企業が「サービスの容易さ」を前面に押し出すにつれ、サービスがどのように提供されるべきかという顧客の基準は上昇する。顧客はUPS、USAA、チック・フィル・Aの目であなたのサービス提供を検査する。そしてあなたのサービスに欠陥があると判断されれば、彼らはあなたのブランドを「隠れ家」から取り除き、他の場所へと移動する。
顧客は明らかに牛よりもはるかに賢い。牛が市場に追い立てられるとき、彼らは差し迫った窮状を予測して近くのフェンスを飛び越えて自由を得ることができない。今日の顧客は、一時的なサービスの「看守」を無力化したり無効化したりする賢明な方法を見つける。彼らの反乱の最も警戒すべき部分は、仲間の顧客を「蜂起」に参加させる速さだ。
