ジュリア・ラットナー氏はSalt + Ruttner Communicationsの共同創業者で、目的を持ったストーリーテリングを通じてブランドやリーダーの成長を支援しています。
ほとんどのブランドはストーリーを語ることができます。しかし、そのストーリーで販売につなげられるブランドはごくわずかです。
強力なブランドナラティブは、人々に何かを感じさせるだけでなく、行動を起こさせます。信念を構築し、行動に影響を与え、商業的成果を生み出します。信頼と注目がますます希少になる市場において、私の経験では、コミュニケーションをコンバージョンにつなげる方法を理解しているブランドが勝利を収めています。
影響を与えたい決断から始める。
効果的なナラティブは質問から始まります：あなたはどのような決断に影響を与えようとしているのか？それは購入なのか、パートナーシップなのか、投資家の信頼なのか？リーダーシップチームが、視聴者に取ってほしい具体的な行動を定義したとき、ストーリーテリングが始まります。
単純に聞こえるかもしれませんが、ブランドが影響を与えようとしている決断を明確に表現できれば、ノイズは消えます。メッセージはより鋭くなり、証拠となる要素はより強くなり、プレスカバレッジからソーシャルメディアメッセージングまで、あらゆるコミュニケーションが同じ目標に向かって進み始めます。ストーリーは意図的なものになります。
真実と認識が交わる場所を特定する。
コミュニケーションにおいて、私は最も説得力のあるストーリーは真実と認識が交差する場所で形作られると考えています。すべてのブランドには、自分たちが真実だと信じることについての独自の解釈がありますが、ブランドがリーチしようとしている人々によってそのナラティブがどのように認識されているかも考慮することが重要です。
多くの消費者ブランドが、視聴者が自分たちを見る方法と、自分たち自身の見方との違いを調和させるのに苦労しているのを見てきました。熟練したコミュニケーターは、ストーリーテリングを通じてそのギャップを埋める方法を理解しています。
あなたのストーリーを実証された証拠と結びつける。
信頼性を失う最も速い方法は、検証できない主張をすることです。私の経験では、証拠はコミュニケーション戦略の中で最も説得力のあるツールです。データ、第三者による検証、消費者の証言は、信頼性を確立するために不可欠です。目標は、同じ真実を異なる方法で示す複数の証拠を統合することです。
すべての優れたナラティブには、その約束を裏付ける証拠が必要です。2024年エデルマン・トラスト・バロメーターによると、消費者がブランドを完全に信頼している場合、そのブランドを購入する可能性（63％）、推奨する可能性（53％）、忠誠を維持する可能性（55％）が高くなります。アーンドメディア（獲得メディア）はその信頼性を増幅し、オウンドストーリーテリングはコントロールを提供し、リーダーシップの可視性は信頼性を与えます。
メッセージに一貫性があり、ブランドストーリーが裏付けられている場合、信頼は加速し、コンバージョンも同様に加速します。
一貫性を成長戦略にする。
リーダーはメッセージの一貫性をブランディング活動として扱うことが多すぎますが、本来はビジネスの規律であるべきです。一貫性のないコミュニケーションは市場を混乱させ、需要を弱める可能性があります。
定期的にナラティブを見直すことが重要です。アーンドチャネルとオウンドチャネル全体で反映されているメッセージは一致していますか？Future Business Journalの2025年の研究によると、ストーリーテリングのさまざまな側面の中で、信頼性がブランド認識の形成と消費者の行動喚起において最も大きな役割を果たしています。
あなたのストーリーがあまりにも頻繁に変わると、視聴者はあなたが何者であるかを理解するためにより多くの労力を費やさなければなりません。彼らが労力を費やさなければならないとき、彼らは離れていきます。
アーンドメディアの力を過小評価しないでください。
アーンドメディアは可視性を高めるだけでなく、コンバージョンを促進する信頼性を構築します。編集によるカバレッジとピアの推奨は、消費者の購買決定に影響を与える信頼されたコミュニケーション形態です。ストーリーが信頼できる情報源から来るとき、それは作り出すことのできない権威を提供します。
私はブランドがプレスカバレッジの直接的なROIを確立しようとするのをよく目にしますが、その価値が線形的な条件で測定されることはほとんどありません。信頼、評判、購買意欲に対するアーンドメディアの影響は、ブランドが有料メディアやオウンドストーリーテリングを通じて達成することと同等、あるいはそれを上回ることさえあります。
結論は？
成功するブランドはストーリーテリングを戦略的機能として捉えています。それは、適切なナラティブが消費者行動を変化させる力を持つことを理解しているからです。信頼性が獲得され、証拠が明らかで、ナラティブに一貫性がある場合、視聴者はメッセージを単に記憶するだけでなく、それに基づいて行動します。
