Phocuswrightカンファレンスが目前に迫る中、トラベルAIが中心テーマとなっている。数十年にわたる予約のデジタル化を経て、旅行業界は今、想像力のデジタル化に取り組んでいる。この変化を推進しているのは人工知能、特に質問に答えるだけでなく、ユーザーに代わって行動するエージェントAIだ。
エクスペディア・グループのB2B部門最高製品・技術責任者であるカレン・ボルダ氏は、この進化が業界を効率性から予測へと移行させると述べている。「AIは単に非効率性を改善・修正する以上のことができます」
Skiftリサーチ、マッキンゼー、そしてエクスペディアとの対話から明確なコンセンサスが生まれている。2026年までに、AIは旅行者の計画、予約、体験の方法を再定義し、その過程でブランドがロイヤルティを構築する方法も変えていくだろう。
効率性から想像力へ
旅行業界における初期のAIアプリケーションは自動化に焦点を当てていた。コールセンターの負荷軽減、より良い検索結果、より速い再予約などだ。現在、次の変革フェーズは感情的知性とコンテキストに関するものだ。
ボルダ氏が説明するように、「人は予約することを夢見るのではなく、特別な瞬間を夢見るのです」。エクスペディアの2024年に発表されたSmart Trip AIは、自社のファーストパーティデータとパートナーの洞察を融合させ、「ラベンダー畑の近くを歩いて回れる週末」のような、パーソナライズされた気分に合わせた旅程を生成することで、このアイデアを実現している。
これは単なるユーザーエクスペリエンスの改善ではない。AIが意図を予測し、コンテキストを接続し、行動するエージェントエコシステムの基盤だ。エクスペディアはすでに、OpenAIのマイクロアップやオペレーター、マイクロソフトのCopilotアクションなど、パートナーのアシスタント全体にコンテンツとサービスを組み込んでいる。これにより、旅行者は単純なチャットプロンプト（「サンタフェの週末オプションを表示して」）から、数分で完全な旅程と予約へと移行できる。
エージェントアシスタントの台頭
Skiftリサーチとマッキンゼーによる共同レポートによると、旅行業界の幹部の半数以上がエージェントAIを実験しているが、大規模に展開しているのはごく一部だという。その効果は明らかだ：より速いサービス、少ない混乱、そして顧客体験全体にわたる新たな運用レバレッジだ。
エージェントシステムは現在、人間の旅行者が問題に気づく前に、到着便や天候のモニタリングから適時の再予約の提案まで、あらゆることを処理できる。エクスペディアの今後のバージョンでは、70ペタバイトの過去の旅行データとともに、天候やローカルイベントなどのサードパーティデータを使用して、積極的に自己修復する旅行を作成する予定だ。
ボルダ氏は次のように述べている。「旅行者としてのあなたについて知っていることと、あなたが行く場所で起きていることをより多く組み合わせ始めると、どんどん良くなっていくと思います」
2026年までに、彼女は旅行者が「それを計画できる」と言う—予測的でパーソナライズされたアシスタンスの時代が到来するだろう。
新しい旅行スタック：データが競争優位性に
ロイヤルティがますます移動しやすくなり、価格の透明性がスワイプ一つで確認できる中、データが競争優位性となる。エクスペディアの戦略は3つの層を組み合わせている：
- ファーストパーティデータ（同社の膨大なグローバル旅行データセット）
- ゼロパーティデータ（旅行者が自発的に共有する情報）
- サードパーティデータ（天候やグローバルイベントなどのコンテキスト）
これらを組み合わせることで予測的なパーソナライゼーションが可能になる。システムは、旅行者がミッションクリティカルな旅行をしているのか、カジュアルな小旅行をしているのかを推測し、ホテルのオプションから再予約の閾値まで、あらゆるものをカスタマイズできる。AIが正確に予測すればするほど、消費者の感情的なスイッチングコストは高くなる。
B2Bがもたらす相乗効果
エクスペディアのB2Bプラットフォームは、世界中の7万の企業と16万の旅行代理店—銀行や航空会社から大手小売業者まで—を静かに支えている。これはAIの学習と配信を加速させるモデルだ。
ボルダ氏はパートナーと共に新興AIモデルを実験するB2Bラボチームを構築した。「私たちはパートナーと共同開発し、摩擦を取り除き、旅行者の体験を向上させるためにAIを最も効果的に使用する方法を見つけ出しています」
このラボからプラットフォームへのパイプラインを通じて、Smart Trip AIのようなイノベーションがプロトタイプから本番環境へと移行する。エクスペディアのインフラストラクチャも、モデルに依存しないように再構築されており、パートナーが絶えず書き直すことなく独自のアシスタントを接続できるようになっている。これにより、エクスペディアは単なる予約プラットフォームではなく、他社が構築できるAI旅行オペレーティングシステムとなる。
シームレスな旅行の定義
ボルダ氏はシームレスな旅行を実用的な言葉で説明している。「旅行の混乱を予測し、それが発生したときに積極的に対応すること。また、サービスエージェントに電話する必要がある場合、彼らが現在の旅行で何が起きているかの履歴をすべて非常に迅速に把握できることも意味します」
つまり、遅延が少なく、引き継ぎが少なく、コンテキストの連続性が高いということだ。AIは共感を置き換えるのではなく、それを増幅させる。エージェントが電話を受けると、空白の画面ではなく、旅行者のリアルタイムのステータスと推奨される次のステップが表示される。
マッキンゼーの分析はこれを裏付けている。コールセンターのデータと旅行者のコンテキストを統合するためにAIを使用している早期導入者は、初回通話解決率とアップセル率の2桁の改善を見ている—摩擦を取り除くことがロイヤルティとマージンを促進する証拠だ。
業界がエージェントAIに収束
Skift-マッキンゼーレポートによると、主要旅行会社の90%が何らかの形の生成AIプロジェクトを立ち上げており、半数以上がエージェント機能をテストしている。この緊急性を促しているのは何か？消費者だ。
Skiftの2025年調査では、米国の旅行者の30%が現在、旅行計画にAIを広範囲に使用していると回答している—これはわずか1年前の2倍だ。Skiftのセス・ボルコ氏は次のように述べている。「AIを採用する押し出し力もありますが、大きな引き寄せ力もあります。消費者の行動はすでに業界を先行しています」
だからこそ、ボルダ氏のOpenAI、GoogleのProject Mariner、マイクロソフトのCopilotエコシステムとのパートナーシップは非常に戦略的なのだ。これらは、発見が始まる場所—旅行者がすでに使用しているアシスタントやブラウザの内部—にエクスペディアを組み込み、インスピレーションとトランザクションの間のギャップを埋めている。
AIの人間的側面
旅行テクノロジーがより自律的になるにつれ、最も成功する導入は、より人間的に感じられるだろう。業界の次の課題は、よりスマートなシステムを構築することではなく、それらが実際のニーズに応えることを確実にすることだ。
ボルダ氏は簡潔にまとめている。「私たちは旅行者により多くの価値を提供することに非常にコミットしています。私たちにとって、すべては旅行者を中心に置くことです」
Skiftのパネルもその感情を反映していた。マッキンゼーのケリー・アンガーマン氏は、旅行会社に「人間主導、テクノロジー対応」の運営を設計するよう促した—AIが定型業務を自動化し、従業員がより高度なタッチサービスに集中できるようにするものだ。マリオットのドリュー・ピント氏は、AIの最大の約束は、スタッフを反復的なワークフローから解放し、より良いゲスト体験を創出できるようにすることだと付け加えた。
Skiftとマッキンゼーが見る3つの展開
Skiftとマッキンゼーは次のフェーズを3つの展開で予測している：
- 2025年：発見が会話的かつ文脈的になり、アシスタントが日単位の旅程を組み立てる。
- 2026年：エージェントが実行を開始—天候のモニタリング、自律的な再予約、旅行目的に応じた付帯サービスのパッケージ化。
- 2027年以降：旅行はアイデンティティ、在庫、意図の常時接続グラフとなり、チャネル全体で統合される。
その頃までに、エクスペディアのSmart Trip AIや同様のシステムがエコシステム全体の結合組織として機能し、あらゆるロイヤルティポイント、フライトマニフェスト、天候アラートをリアルタイムのオーケストレーションの入力に変換するかもしれない。
リーダーシップの使命
旅行ブランド—そしてロイヤルティで競争するあらゆる企業—にとって、意味するところは明確だ：
1. AIをコスト削減から旅程設計へと再定義する。コールセンターを自動化することではなく、予測を設計することが重要だ。
2. データ同意を製品として投資する。ゼロパーティシグナルは、パーソナライゼーションを可能にする信頼を構築する。
3. エコシステムと共同構築する。旅行者がすでに信頼しているアシスタントやプラットフォームと早期にパートナーを組む。
旅行は常に、完全にコントロールできない変数の振り付けだった。今変わるのは、AIがついにコパイロットとして機能できるということだ—混乱を予測し、コンテキストを調整し、混沌を自信に変えることができる。
あるいは、カレン・ボルダ氏がこの未来がどれほど早く到来するかと尋ねられたときに言ったように：「それを計画できます」
