クリス・ヒューイッシュ氏は、Xsollaの最高戦略責任者として、200以上の地域で700以上の決済方法を提供するゲームビジネスエンジンを率いている。
ゲーム業界において、どれだけ新しいプラットフォームや技術が登場しても変わらないことが一つある。それは、プレイヤーを自分たちの世界に招き入れる必要性だ。しかし、大きく変化したのは、それがいかに困難で高コストになったかということだ。かつては比較的予測可能なプロセスだったものが、今や当て推量のコンテストと化している。だからこそ、スタジオがプレイヤーとの関係やデータを直接所有することが極めて重要になっている。
ユーザー獲得の危機
2023年、モバイルゲーム企業は世界全体でユーザー獲得に約290億ドルを費やした。現在、インストール単価（CPI）はiOSで約4.70ドル、Androidで約3.40ドルに達しているが、これらのインストールの多くは数日以内に離脱してしまう。デベロッパーはこれを「マシンに餌を与える」と表現する：すなわち、レベル2にも到達する前に消えてしまうプレイヤーを獲得するために絶えず支払い続けるということだ。
旧来のモデルを崩壊させたのは、プライバシー変更、コスト上昇、データの壁の組み合わせだった。アップルのApp Tracking Transparency（ATT）とグーグルのPrivacy Sandboxは、類似ターゲティングとアトリビューションを解体した。かつてプレイヤーの行動を明確に可視化していた広告主向け固有識別子（IDFA）は過去のものとなった。現在、プラットフォームがファーストパーティデータの鍵を握っており、デベロッパーは自分のユーザーが実際に誰なのかを知ることができない状況に置かれている。
一方で、クリエイティブの軍拡競争は激化している。広告の出力とコストは上昇し続ける一方、広告支出に対するリターンとプレイヤーの維持率は低下している。すべてのキャンペーンが宝くじを買うような感覚になり始めている。
こうした状況により、デベロッパーは右往左往している。ユーザーを獲得することはより高コストでより困難になり、獲得できたとしても、彼らが誰なのかを本当に知ることができない。その多くは課金プレイヤーに転換しないか、最初の1週間が終わる前に離脱してしまう。これにより、誰もが「ユーザー獲得」の本当の意味を再考せざるを得なくなっている。
ユーザーを買うことからコミュニティを構築することへ
私が知る最も賢明なスタジオは、単にユーザーを購入するという考え方から脱却しつつある。代わりに、プレイヤーがつながりを感じ、価値を見出せるコミュニティへの投資を行っている。この変化は、バイラルなクリエイター主導のTikTokキャンペーンに大きく傾倒したSupercellや、ユーザー生成コンテンツと有機的なエンゲージメントを通じてDiscord上に繁栄するエコシステムを構築したLilith Gamesなどの例に見ることができる。
プレイヤーがあなたのゲームを発見し、そこにすでに活気あるコミュニティが存在するのを目にすると、力学全体が変わる。プレイヤーはより長く留まり、その参加意識こそが最終的にゲームエコシステムを持続させるものとなる。
ダイレクト・トゥ・プレイヤーの台頭
ダイレクト・トゥ・プレイヤーとは、プレイヤーをスタジオが所有するウェブショップ、決済システム、ロイヤルティプログラムに誘導することを意味する。そのメリットは大きい：私たちの調査によれば、デベロッパーは従来のアプリストアを通じた場合の約70%と比較して、自社チャネルでは最大95%の収益を確保できることがわかっている。
ダイレクト・トゥ・プレイヤーは、より賢明で持続可能な成長方法だ。デベロッパーは個々のプレイヤーと直接コミュニケーションを取り、実質的な価値を提供でき、プレイヤーもそれを評価する。スタジオは、自社のストアを構築して直接販売することで、現代のeコマースのツールキット全体を活用できることに気づいている。ロイヤルティプログラムやバンドル、行動に基づく価格設定、パーソナライズされたオファーなど、これらは小売やエンターテインメントなど他の業界が何年も前から使用しているテクニックだ。
AIの役割
人工知能はこの変革にさらなる次元を加えている。AIツールはすでに、コンバージョンの可能性を予測し、A/Bテストを自動化し、人間のチームよりもはるかに速くクリエイティブのパフォーマンスを最適化することができる。D2Pエコシステムからのファーストパーティデータと組み合わせることで、AIはよりインテリジェントにリアルタイムでプレイヤーをターゲティングできる。
まだ初期段階だが、eコマースとの類似点は顕著だ。Amazonがパーソナライズされたレコメンデーションと価格設定にAIをどのように活用しているかを考えてみよう。同じレベルの精度と自動化が、特に自社のプレイヤーデータを管理しているゲーム開発者にとって、今や手の届くところにある。今から、スタジオはユーザー獲得をデザイン分野として扱い、初日からプレイヤー体験に織り込み、エンゲージメントとリテンションを促進するシステムを構築すべきだ。
ユーザー獲得の未来は、プレイヤーが認識され、報われ、つながりを持てる空間を創造することにかかっている。自社のトラフィックソース、データ、プレイヤーとの関係を所有するスタジオこそが、ゲーム業界の次の10年を形作ることになるだろう。
