現代のマーケティングリーダーは、大胆な創造性と測定可能な成果の間で常に緊張関係に直面している。データへの過度な集中は独創性を抑制し、一方で無制限のクリエイティブなリスクは視聴者に響かない可能性がある。この両者の適切なバランスを見つけることが、ブランドの成長と収益の両方を推進する鍵となる。
以下では、フォーブス・コミュニケーションズ・カウンシルのメンバー20名が、直感と分析を融合させる方法についての洞察を共有している。彼らの提案に従って、インスピレーションを与え、成果を上げ、持続するキャンペーンを構築しよう。
1. 測定可能な意図を持って大胆なアイデアをテストする
クリエイティブなリスクテイクは直感が自我になるところで終わり、データ駆動型の最適化は好奇心が学びに変わるところから始まるべきである。そのバランスは、測定可能な意図を持って大胆なアイデアをテストすることにあり、そこでは芸術が行動を促し、データが方向性を確保する。 - アナンド・サンカラ・ナラヤナン、ファイナンス・ハウス・グループ
2. 実証済み70%、進化型20%、大胆な賭け10%の配分で運営する
リスクテイクは明確なガードレールと仮説から始まる。データはシグナルが出た時点で引き継ぐ。70/20/10の配分で運営しよう：70%は実証済み、20%は進化型、10%は大胆な賭け。段階的なKPIと時間制限のあるテストを使用して、クリエイティブチームが大きく挑戦し、うまくいくものを拡大できるようにする。そのバランスがブランドを構築し、数字を達成する。 - ヘザー・スティックラー、タイダル・ベイスン・グループ
3. 明確な目標を定め、必要に応じて分析と調整を行う
クリエイティブなリスクテイクとデータ駆動型の最適化は、連携して機能する時に最も強力である。まず各アプローチの明確な目標を定義し、進捗状況を分析して必要に応じて調整するためのチェックインを行う。チームに新しいアイデアやトレンドを探求するよう促しつつ、コンテンツが本物であり、ブランドに沿い、十分に検証されていることを確認する。分析を継続的にモニタリングすることで、戦略を洗練させ、迅速に方向転換できる。 - ビクトリア・ゼレフスキー、アン・アランデル経済開発公社
4. 創造性を使って具体的な目標を追求する
クリエイティブなリスクテイクとデータ駆動型の最適化は連携すべきである。最も効果的なマーケティングリーダーは、アーティストと科学者の両面を持ち、ブランドの向上や成長の促進など、具体的な目標を追求するために創造性を活用する。リーダーへのアドバイスは、明確な目標を設定し、それを達成するためにクリエイティブなリスクを取り、そして効果があったか最適化が必要かを評価するためにデータを使用することである。 - レカ・トーマス、パス・フォワード・マーケティング
5. データを使って未測定の大胆なアイデアを導き、洗練し、拡大する
最良の結果は、データがインスピレーションを与えつつも創造性が主導する場合に得られることが多い。データは機能するものを導き、洗練し、拡大するために使用できるが、まだ測定される機会がなかった大胆なアイデアを制限すべきではない。ブランドを構築することを目指す新鮮でリスクのあるクリエイティブコンセプトをテストするための予算を確保しつつ、全体的な目標が依然として達成されることを保証する、以前に最適化されたイニシアチブに投資する。 - リサ・メイナード、Awin
6. 創造性で信頼を構築し、行動のために最適化する
クリエイティブなリスクとデータは対立するものではない。大胆なアイデアも安全なアイデアと同じくらい効果的に測定できる。最高のブランドは創造性とデータを使用して、独創的で関連性があり信頼されるものであり続ける。真の成長は、創造性で信頼を構築し、行動のために最適化するときに訪れる。つまり、つながりが変換を促進するのである。 - ポーラ・マントル、Branch
7. チームに実験の初期段階でのミスを認識するよう教える
クリエイティブなリスクテイクは差別化を推進し、データ駆動型の最適化は結果を保証する。リーダーは実験するスペースを作り出し、その後データを使用してクリエイティブなアイデアを洗練する必要がある—上書きするのではなく。チームに明らかに間違っていることを認識するよう教えることが重要だ。成功の鍵はミスを排除することにある。正しい方法は多くあるが、何が機能しないかを知ることが、意味のある進歩のベクトルを前進させるのに役立つ。 - ロブ・ロビンソン、HaystackID
8. 少し不快に感じるアイデアを支持する
目立つためにはリスクが必要だが、すべてのリスクが報われるわけではない。新鮮に感じる、あるいは少し不快に感じるアイデアを支持することから始めよう。それは通常良い兆候だ。そして何が定着するかをテストし、人々が実際に反応することに基づいて調整する。クリエイティブなプロセスとレビュープロセスを分離するリーダーは、両側でより良い仕事を得る。 - クリスティーナ・メンデル、ChristinaMendel.com
9. 共鳴するものを拡大しながらブランドのストーリーテリングを保護する
クリエイティブなリスクは差別化を促進し、データは方向性を確保する。最適なポイントは、測定可能な仮説を持つ大胆なアイデアをテストすることだ。リーダーは、創造性が最初に立ち上げ、データが次に洗練するという文化を育むべきである。これにより、ブランドのストーリーテリングを保護しながら、真に共鳴し、パフォーマンスを促進するものを拡大するためにインサイトを活用できる。 - ナミタ・ティワリ、Persistent
10. 分析を創造性の代替ではなくフィードバックループとして見る
クリエイティブなリスクはプロセスを開始し、データは何が残るかを導くべきである。リーダーは大胆なアイデアのためのスペースを保護できるが、何が機能するかを微調整するためにデータを使用する。チームが分析を創造性の代替ではなく、そのフィードバックループとして見て、両方の目標が互いに補完し合うときにバランスが生まれる。 - プラクリティ・ポッダー、ラウンドグラス・リビング
11. データを使用して、いつ、どこで、誰にストーリーを届けるかを形作る
「なぜ」を保護し、「どのように」を最適化する。クリエイティブなリスクは常に、語る価値のあるストーリーに高められた戦略的メッセージに貢献すべきである。データはそのストーリーをいつ、どこで、誰に届けるかを形作るべきである。バランスは、リーダーがブランドアイデアの完全性を守りながら、実行における精度をデータ駆動で促進するときに生まれる。それがCMOが記憶に残り、測定可能なブランドを構築する方法だ。 - リニタ・ダッタ、シスコシステムズ
12. データが無駄な投資を示す場合はクリエイティブなリスクを終了する
クリエイティブなリスクテイクは、データが一貫して視聴者との断絶や無駄な投資を示す場合に終了すべきである。リーダーは、大胆なアイデアを小規模でテストし、実際の反応を測定し、その後創造性を置き換えるのではなく洗練するためにデータを使用することで、適切なバランスを取ることができる。このアプローチは、ブランド構築を測定可能なパフォーマンスに結びつけながら、イノベーションを促進する。 - マリア・アロンソ、Fortune 206
13. データ駆動型の目標から始め、それを達成するために逆算する
短期的な急上昇と長期的で持続可能な成長の間には緊張関係がある場合がある。適切なバランスは、ターゲット市場、競争、販売プロセスによって異なる。リーダーは、近期、中期、長期の現実的なデータ駆動型の目標から始める必要がある。チームに目標達成に必要なことを逆算して決定する権限を与え、期待されるROIに基づいてそれらのイニシアチブに資金を提供する。 - エレン・スルーダー
14. 「アート」と「スケール」のパイプラインを実行し、それらの間で学びを共有する
クリエイティブなリスクは、変更がブランドの核心を殺してしまう場合に止まる。データ駆動型の最適化は、パッケージング、プロモーション、ターゲットオーディエンスの方法から始まる。簡単な解決策は、保護されたクリエイティブとブランドKPIを持つ「アート」スレートと、プロモーションにデータを使用する「スケール」スレートの2つのパイプラインを実行することだ。それらの間で学びを共有しよう。 - ナタリア・コワルチク、The CXOnsiglieri Company
15. 実証済みプログラムと大胆な賭けの間で80/20の分割を実行する
クリエイティブなリスクは、ブリーフが行動変化とその測定方法を名付けられない場合に終わる。それはマーケティングではなく芸術だ。私は2つのレーンを運営している：エンジン（80%）は毎週最適化される実証済みプログラム用、ボヤージュ（20%）は時間制限のあるテストと厳格な中止ルールを持つ大胆な賭け用。記憶メトリクスとマネーメトリクスの2つのスコアカードを使用し、毎月再調整する。 - サネル・メズブル、アーケンストーン
16. 専用の「ブランド構築」時間と「成長構築」ダッシュボードをサポートする
クリエイティブなリスクは感情的なつながりを構築するもの；データ駆動型の最適化はパフォーマンスの説明責任を確保する。最適なポイントは、大胆なアイデアを立ち上げ、その後排除するのではなく洗練するためにリアルタイムのメトリクスを使用することだ。リーダーは「ブランド構築」の時間を確保し、両方をサポートするために「成長構築」のダッシュボードを設定すべきである。 - ジェイミー・エルカレ、Bitget Wallet
17. 説明責任を要求しながら直感を保護する
クリエイティブなリスクは、データがより良い前進の道を証明するところで終わるべきだ。しかしデータだけでは信念を構築できない。バランスはリズムの中に存在する—大胆な挑戦をし、その後測定し、学び、洗練する。リーダーは直感のためのスペースを保護しながら、説明責任を要求しなければならない。ストーリーとシグナルが一緒に動くとき、ブランドは魂と精度の両方で成長する。 - ジョシュア・ストラットン、Against The Current
18. クリエイティブなアイデアでA/Bテストを実験する
クリエイティブなリスクテイクは、視聴者がメッセージとの接続を停止したときに終了し、データ駆動型の最適化は関連性と効果を確保するために引き継ぐべきである。リーダーは、クリエイティブなアイデアでA/Bテストを使用して実験しながら、データを活用して洗練し最適化することで、ブランド構築とパフォーマンス目標の両方が達成されるよう、適切なバランスを取ることができる。 - ローレン・パー、RepuGen
19. 長期的なメトリクスと短期的なROIを別々のチームに担当させる
クリエイティブなリスクテイクとデータ駆動型の最適化は、競合ではなくパートナーである。賢明なリーダーはこれらの任務を分離する：ブランドチームは長期的なメトリクス（心理的可用性、検討、資産価値）を担当し、パフォーマンスチームは短期的なROIを最適化する。両方が異なる指標で成長を報告する。このバランスを把握するリーダーは、効率性に執着し、自らを停滞に最適化する競合他社を上回る成長を遂げるだろう。 - アンシュマン・ダッタ、Cognizant
20. 未実証のクリエイティブアイデアのための実験予算を設定する
クリエイティブなリスクテイクはTOFU（ブランド構築）を支配すべきであり、一方でデータ駆動型の最適化はBOFU（パフォーマンスとコンバージョン）で引き継がなければならない。リーダーは、文化的な注目を集めることを目指す未実証のクリエイティブアイデアのみに専念する「実験予算」を確立する一方で、コンバージョンパスはテストとデータに基づいて最適化されなければならないことで、このバランスを取る。 - パトリック・ワード、NanoGlobals
