ロンドンを拠点とするWebflowエージェンシーBlushushと、パーソナルブランディングエージェンシーOhh My Brandの共同創業者であり、ブランドストラテジストのサヒル・ガンディ氏。
数年前、優秀な人材と美しいプレゼン資料に囲まれた戦略会議に座っていたことを覚えている。すべての数字が整い、すべてのチャートが理にかなっていた。しかし、何かが空虚に感じられた。全員が市場シェア、認知度、コンバージョンについて語っていた。誰も人について語らなかった。
その瞬間、私は気づいた。私たちは注目を集めることについては全てを理解しているが、感情についてはほとんど理解していない業界を構築してきたのだ。私たちは論理を追求する。それが安全だと感じるからだ。しかし、論理だけでは人の心を動かすことはできない。
あなたは、多くの人が、あなたが見せたものを忘れた後も、あなたが与えた感情を覚えていることを知っているだろうか？論理は関心を生む。感情は信頼を生む。そして信頼こそ、ブランドが始まるべき場所なのだ。
感情は論理を上回ることが多い—その理由
創業者たちと時間を過ごすと、同じパターンに気づく。誰もが論理から始める。それは責任感があるように感じる。安全に感じる。しかし、ブランドが論理で止まってしまうと、忘れられやすくなる。
人々は、何かに見られていると感じるから購入することが多い。最も合理的な選択でさえ、感情から生まれることがある。所属する安心感。所有する誇り。理解されるという希望。
これはすべてのブランドワークショップで起こる瞬間だ。チームが「何を言うべきか」から「人々がどう感じるべきか」に移行すると、すべてが変わる。アイデアが広がる。ストーリーが息を吹き返す。
それが戦略が生き生きとする瞬間だ。なぜなら、感情がメッセージを記憶に変えるからだ。そして記憶こそが、キャンペーンが終わった後もブランドを生き続けさせるものなのだ。
感情的なつながりがブランドにとって本当に意味するもの
感情的なつながりについて考えるとき、私はまず人々について考える。計画はその後だ。それは、ブランドが顧客に安心感を与え、見られていると感じさせ、あるいは何も努力せずとも静かに理解されていると感じさせる方法だ。
かつて、完璧に見えるのに苦戦している理由を尋ねてきた創業者と仕事をしたことがある。デザイン、製品、数字、すべてが完璧だった。私は彼女に、顧客が製品を使用したときにどう感じるかを尋ねた。彼女は黙った。その沈黙がすべてを物語っていた。
ブランドは、人々が完全に説明できない感情の上に構築される。それは、メッセージが正直に感じられる方法の中に存在する。守られ続ける約束の中に。誰も見ていないときでも残る配慮の中に。
感情は人々を近づける。それはブランドに鼓動を与える。記憶に残るほど人間らしくする。そして、ブランドが人間らしく感じられると、販売はしばしば努力なく行われるようになる。人々は自らそれを前進させる。
つながりを構築し成長を促進するために細部にこだわる
数年前、あるファストフード企業と仕事をした。二人の友人が、フライヤーとピンクの壁と多くの希望を持ってそれを始めた。食べ物は素晴らしい味だった。人々は来て、笑い、写真を撮って去っていった。ある晩、彼らを観察していて、何かが欠けていると感じた。その場所には生命はあったが、鼓動がなかった。
創業者たちには温かさに満ちたストーリーがあった。長い一日の後に安らぎを感じられる場所をオープンするために、あらゆる硬貨を節約した大学時代からの二人の友人。そのストーリーは彼らの中に生きていたが、ブランドの中には決して存在していなかった。だから私たちはそれを取り戻した。
私たちは、彼らが本当に誰であるかでその空間を満たした。ナプキンに書かれた彼らのジョーク。初期の日々のぼやけた写真。店を出た後も長く服に残るフライドポテトの香り。徐々に人々は何かを感じ始めた。彼らは再び訪れるようになった。食べ物だけでなく、所属感を求めて。
それが感情の生み出すものだ。それは店を記憶に変える。成長は人々が気にかけるときに起こることを思い出させる。
その気遣いが始まると、すべてが変わる。顔が戻り、口コミが広がり、場所は再び息を吹き返す。あのピンクの小さな角は、つながりがどんな広告よりも速く広がることを私に思い出させる。
罠：偽りの感情と安易なマーケティングを避ける
自分自身が何も感じていないのに、心のこもったように見せようとするブランドを見てきた。温かい動画、きれいなスローガン、優しい言葉、すべてキャンペーンのためだ。一瞬は効果があるが、すぐに消える。なぜなら、人々は感情が欠けていることを感じ取るからだ。
感情は真実から生まれたときにのみ成長する。締め切りでいっぱいの部屋でそれを作り出すことはできない。それは、チームが自分たちが構築しているものを信じているときに現れる。彼らが奉仕する人々を気にかけているときに。
私の経験では、最も強いブランドは言ったことを実行する。彼らは見返りを求めずに気遣いを示す。それが、感情が信頼に変わるとき、そして信頼が広告が終わった後も長くストーリーを生き続けさせるときだ。
キャンペーンからつながりへと焦点をシフトする
多くのブランドは感情から始まり、徐々にそれを構造に失っていく。ストーリーが戦略に変わる。心がチェックリストになる。
本当の変化は、注目を追いかけるのをやめ、信頼を獲得し始めるときに起こる。すべての返信、すべての言葉、すべての瞬間に気遣いが込められているとき。それがつながりの始まる場所だ。
人間らしく感じられるブランドはしばしば先を行く。そのようなブランドを構築したいなら、次の戦略会議でシンプルな質問をすることから始めよう：人々は私たちのことを考えるとき、どう感じるべきか？
その答えこそが、あなたの本当の成長が始まる場所だ。
多くのブランドには、論理が尽き、心が引き継ぐ瞬間がある。その瞬間がすべてを決める。私が発見したのは、勝つブランドとは、人々が考える前に感じるブランドだということだ。キャンペーンを計画することも、リーチを購入することもできるが、所属感を購入することはできない。
