ヴォルフガング・シクスル、MCEシステムズ戦略・分析・クライアントソリューション担当VP - テクノロジーと商業化の架け橋。
スマートフォンはデジタルライフの中心となっています。ショッピングから問題解決、エンターテイメントまで、あらゆる顧客体験は、ますますモバイルデバイスから始まり、そこで完結するようになっています。企業にとって、この変化は課題であると同時にチャンスでもあります。課題は高まる期待に応え続けることであり、チャンスはアプリを単なる便利なツールから顧客体験（CX）とブランドロイヤルティの要石へと変革することです。
一部の消費者向けブランドにとって、デジタルトランスフォーメーションは主にコスト削減策として位置づけられてきました：ワークロードをクラウドに移行し、プロセスを合理化し、非効率を削減するといった取り組みです。しかし、デジタルトランスフォーメーションは体験の変革でもあります。プロセスを再設計し、顧客とのやり取りをモバイル体験を中心に集約することで、企業は意義のあるデジタルトランスフォーメーションを実現し、顧客ロイヤルティの基盤を築くことができます。
世代交代によって再定義される期待
Z世代とミレニアル世代はシンプルさ、パーソナライゼーション、予測型サービスを求めています。彼らは適切なタイミングで、適切な方法で、自分に合ったものを手に入れることを期待しています。そしてデジタルネイティブとして、モバイルがデフォルトのコミュニケーション手段となっています。
マッキンゼーの調査によると、顧客の71%がパーソナライゼーションを望んでおり、多くの人がそのために個人データを提供することをいとわないことがわかっています。実際には、これは顧客がデータは通貨であることを理解していることを意味します。豊かでパーソナライズされた体験が得られるなら、彼らは喜んで自分のデータを提供します。
パーソナライゼーションで成功を収めるには、アプリから始める必要があります。
モバイルアプリが他のチャネルを凌駕する理由
企業がアプリを単なる接点の一つとして扱うと、顧客はフラストレーションを感じ、時にはアプリ体験からブランドが自分のことをほとんど知らないことが明らかになると、侮辱されたとさえ感じることがあります。そのような一般的な体験は失望を招き、消費者の信頼を損ないます。この現実がモバイルアプリの位置づけを高めています。企業が超競争的な環境で強力な消費者ロイヤルティを育むことを目指す中で、アプリは最も身近な接点となり、自然と常時接続されたエンゲージメントとコミュニケーションのチャネルとして機能します。
モバイルアプリを効果的に優先する企業は、より強力な顧客維持とロイヤルティを実現できます—そしてその結果として、より多くの収益創出の機会とより良いコスト効率を得ることができます。
しかし、アプリはパズルの一部に過ぎません。適切なデータと、顧客関係を自律的に管理する方法を知るインテリジェンスも必要です。
データ + AIがもたらすリアルタイムの優位性
リアルタイムのパーソナライゼーションが、アプリの真の差別化要因です。モバイルデバイスに組み込まれたアプリは、デバイスの使用状況とユーザー行動をリアルタイムで捉えます。これにより、ブランドは予測的かつ積極的に行動できるようになります。顧客がサービスを求めて来るのを待つのではなく、リアルタイムで積極的に行動できるブランドが際立つでしょう。
例えば、ナイキはデバイスから得られる動きや位置データを活用して、トレーニングプログラムや製品プロモーションをカスタマイズしています。スターバックスは習慣や注文履歴に基づいて個別のオファーを提供しています。これらのデータ駆動型の機会を活用するアプリは、より深いエンゲージメントとロイヤルティを実現し、ポジティブな体験を収益に変えています。
自律型または半自律型のAI技術は、情報を収集し、インテリジェンスを使って顧客のニーズや欲求を判断し、それに対応するタイミングを予測することで、この力を増幅させます。膨大なデバイスデータと行動データの流れをフィルタリングし、AIは重要なシグナルを浮かび上がらせ、データをブランドのビジネス目標に合った文脈的に関連性のあるアクションに変換します。
通信会社は、モバイル体験への対応が顧客維持、コンバージョン、サービス効率の向上につながる独自の例です。
通信業界リーダーからの教訓
より強力なブランドロイヤルティを追求する中で、2つの大手通信事業者は、ビジネス指標を改善するためにモバイルデバイス関連の体験、データ、アプリ、さらにはAIに焦点を当てました。
デバイスの問題は年間で顧客の20%に影響し、カスタマーサポートへの問い合わせの第3位の要因となっています。これは運用コストがかかりますが、積極的な対応を通じてネガティブな体験をポジティブに変える独自の機会も提供しています。
• AT&Tはデバイスの問題解決に焦点を当てたDevice Helpアプリを開発し、カスタマーサポートの負荷を軽減しました。デバイスの問題を診断し、迅速に解決するためのユーザーフレンドリーなトラブルシューティングツールを提供することで、カスタマーサポートへのエスカレーション可能性を減らすことができました。
• TELUSは、モバイルデバイス小売ブランドのMobile Klinikで、通信会社の顧客アプリにエージェント型AIを適用した最初の企業の一つでした。アプリを通じて顧客との会話を開始し、デバイスデータを実装・収集することで、Mobile Klinikは顧客に声と旅の目的意識を与え、顧客のアプリエンゲージメントを4倍に、プロモーションオファーのコンバージョンを3倍に増加させました。
これらの例が説得力を持つのは、デバイス上の直感的な体験と適切なデータの収集が、優れたアプリと顧客体験への道を開くことができる点です。
アプリをCXの要石にする
前述のブランドの成功を再現することは不可能ではありません。すべてのブランドがモバイルアプリを持ち、データを持っています。しかし、これらの資産を顧客体験の真の礎石に変換している企業はほとんどありません。そのためには、異なる考え方と明確な方程式が必要です：
1. 明確なユースケースを特定する。まず問いかけるべきは：顧客にとって最も重要な旅程はどれか？摩擦はどこにあるのか？具体的で実りあるユースケースを確実に実行し、それから拡大する。
2. 適切なデータを使用する。明確な同意を得て、デバイス、行動、コンテキストデータを責任を持って活用する。
3. インテリジェンスを組み込む。生成AIであれエージェント型AIであれ、アプリは顧客を導き、ニーズを予測し、その場でインタラクションをパーソナライズする必要がある。これを行うために組織のデータが適切に収集され、強化されていることを確認する。
4. オムニチャネルの連続性を設計する。エスカレーションが必要な場合、顧客が同じことを繰り返す必要なく、旅程がアプリからコールセンターへとスムーズに流れるようにする。
ブランドがこのようにして顧客アプリ体験にアプローチすると、顧客は自分が認識され、評価されていると感じます。それが、取引的なアプリケーションをロイヤルティの礎石に変える感情的なつながりなのです。
新しいロイヤルティの方程式
私たちは、一般的なインタラクションが効果的でなく、刺激的でもない時代に入りました。特にZ世代とミレニアル世代はこれを即座に察知しますが、この原則はすべての年齢層に当てはまります。人々は体験が本物であるかどうかを知っています。
目標は、昔ながらの販売員の効果をデジタル形式で再現することです。過去には、個人商店に入ると店主が顧客の名前を知っていることが特別で強力でした。今日、顧客はデジタル環境でも同じ認識を瞬時に期待しています。アプリは、それを提供する最良の、そして多くの場合唯一の場所です。
これをマスターするブランドは、競合他社が越えられないロイヤルティの堀を構築します。旅程をカスタマイズし、オファーを最適化し、すべてのインタラクションを個人的なものとして扱うことで、より高いコンバージョン率、より低いチャーン率、より深い信頼を達成します。
運用面では、アプリを中心としたサービスはゲームチェンジャーであり、OpEx投資を他の目的に解放します。例えば、顧客の問題に対応するコールセンターは以前「初回通話解決」を追求していました。今や目標は「1セッション解決」である必要があります。顧客がアプリを起動し、旅程をナビゲートし、問題が解決されてアプリを閉じる—労力を重複させたり、別のチャネルでやり直したりすることなく。
