シリコンバレーの一流ポジショニングエージェンシーであるZOOM Marketingの共同創業者兼CEOのエリー・ビクター氏。同社は数百の顧客企業の成功を支援してきた。
私がマーケティングを初めて学んだとき、その定義は抽象的に感じられた—すべてがファネルやフレームワークだった。数年後、私がCEOを務めるポジショニングエージェンシーのZOOM Marketingで、今でも真実だと感じる信条を生み出した：マーケティングとは「丘」を所有するプロセスである。ポジショニングとは、どの丘を所有すべきかを見極めること。そして「重要なポイント」とは、あなたがその丘を所有するに値する理由だ。
あなたが尊敬するすべての企業について考えてみよう。おそらく、彼らは丘を所有している。アップルはスマートフォン、音楽、腕時計の丘を所有し、それらをアップルエコシステムという山に結びつけている。アマゾンは書籍からEコマース、クラウドコンピューティングへと登っていった。グーグルは検索という一つの丘から始まり、マップ、Gmail、YouTube、Androidという隣接する頂を築いた。
私たちが協業してきた市場を定義するあらゆる企業に、一つのパターンが浮かび上がる：リーダーは丘を定義し、創造するのだ。
なぜ丘を所有することが重要なのか
カテゴリーリーダーシップとは巧みなキャッチフレーズではなく、顧客が市場をどう見るかを形作ることだ。丘を所有するとき、あなたは3つの強力な優位性を獲得する：
• より鋭い内部的焦点：明確なカテゴリーは羅針盤として機能する。それは投資先の優先順位付け、チームの連携、徹底的な効率性の維持に役立つ。
• 検討対象に入ること：買い手と競合他社があなたを基準に測る。見込み客は必ずしもあなたを選ぶとは限らないが、常にあなたを検討対象に入れる。
• ロードマップと価格の設定：あなたのロードマップが業界のロードマップとなる。競合他社はあなたの機能を追いかける。あなたがビジネスモデルを定義し—そしてより高い価格を設定する権利を得る。
では、最高の企業はどのようにしてこのような丘の頂上の優位性を獲得するのだろうか？
カテゴリーリーダーシップの3つの鍵
1. 市場シフトを定義する。
すべてのカテゴリーストーリーは、シフト—テクノロジー、行動、マインドセット、ビジネスモデルの変化—から始まり、それによって古いルールが時代遅れになる。
リビアンは自動車業界でそれを実現した。航続距離やスピードで競争するのではなく、電気モビリティから電気アドベンチャーへのシフトを定義した。単なるEVではなく、地球を傷つけることなく探検したい人々のための「電動アドベンチャービークル」だった。
Calmもウェルネス分野で同様の飛躍を遂げた。生産性を追求する世界で、Calmは成功を心の平和として再定義した。瞑想を主流の動きに変え、休息が新たなパフォーマンスであるという考えを中心に10億ドル規模のカテゴリーを構築した。
すべての偉大なカテゴリーに共通するパターンは同じだ：他者が見逃している潮流を見つけ、それに応えるために自社と業界の会話を形作ること。
試してみよう：あなたの業界で現れつつある変化や見過ごされている洞察を強調する「変化声明」を一文で書いてみよう。
2. あなたの丘に名前をつける。
カテゴリーに名前をつけることは、プロセスの中で最も難しく、最も重要な部分の一つだ。チームは文字通りすぎるか、高尚すぎる傾向がある。カテゴリーを、2年以内に所有する丘と考えよう。
基盤（名詞）：それはあなたを地に足つけさせるもの。顧客がすでに理解している予算項目や機能：セキュリティ、営業支援、カスタマーサポートなど。
斜面（修飾語）：それはあなたの丘を特徴づけるもの：あなたが可能にするシフト（予測的、接続された、オープンな）または対象市場（中小企業向け、レストラン向け、デザイナー向け）。
基盤と斜面が合わさって、あなたの丘は理解しやすく記憶に残るものになる。新しい言葉を導入するときは、それを有効活用しよう。一つの新しい言葉はスポットライトのように機能し、注目を集中させる。多すぎると、市場は何に注目すべきか分からなくなる。解読に労力がかかりすぎると、彼らは先に進んでしまう。言語は資本だ—それを混乱ではなく明確さを生み出す場所に使おう。
丘の基盤を変えることに成功する企業はほとんどない。それは修飾語だけでなく、名詞自体が変化するときだ。Netflixは「ストリーミング」をデフォルトにした。Airbnbは「ホームシェアリング」でそれを実現した。アナリストや競合他社があなたの名詞を名詞として使い始めたとき、あなたは地形を再定義したことになる。
しかし、単にAIのような言葉を基盤に追加することでトレンドを追いかけることには注意が必要だ。業界の全員がそこにいるとき、それはシフトではなく、最低限の条件だ。真のカテゴリーリーダーシップは、他者がまだ言葉にしていないシフトに名前をつけることから生まれる。
試してみよう：いくつかのカテゴリーのアイデアを考え出し、顧客の前に提示してみよう。どれが彼らの言語で話し、彼らが気にかける意味のあるシフト、彼らがあなたと一緒に登りたい丘だと感じるかを見つけよう。
3. あなたの主張を展開する。
丘を定義したら、頂上への信頼できる主張を展開しよう—なぜあなたの会社がこの新しいカテゴリーをリードするべきなのかを。
Toastは、レストランには単なるPOSシステム以上のものが必要だという主張によって丘を獲得した—店舗の前後をつなぎ、レストランの生活リズムに合わせて動く単一のオペレーティングシステムだ。
The Farmer's Dogは、ペットフードを新たに、あなたの玄関先に届く新鮮でパーソナライズされた食事として再発明することで丘を獲得した—最初に人間でテストされ、本物の材料で作られ、より良い食事が犬のより長く健康的な生活につながるという信念に基づいている。
考え方の一つ：主張を展開したら、あなたは明白な（そして最終的には唯一の）選択肢になる。
試してみよう：X対Yの対比を使って、あなたの違いを明確にしよう。業界はXに焦点を当てている；私たちはYに焦点を当てている。
リビアン：高級EV対アドベンチャーEV。
Calm：生産性対心の平和。
The Farmer's Dog：ドッグフード対新鮮な人間レベルの食品。
あなたの違いを単一の「X対Y」で表現できるとき、あなたはカテゴリーをその最もシンプルで鋭い真実に蒸留し—顧客に世界を見る新しい方法を与えたことになる。
最後の登頂
カテゴリーリーダーシップはマーケティング演習ではなく、戦略的な焦点の行為だ。それはチームを連携させ、成長を加速し、顧客にあなたが道を先導していると信じる理由を与える。最終的に、市場は顧客が何を必要としているかを真に理解し、それに応える未来を構築する企業に報いるのだ。
