アビー・クラーセン氏は、電通クリエイティブのグローバルブランドプレジデントである。
最近「F1：ドライブ・トゥ・サバイブ」を見ていて、2秒のピットストップは魔法のように見えるが、実際はそうではないと気づいた。それは振り付け、役割分担、練習、そして信頼の賜物だ。変革も同じである。ツールは重要だが、順序、合図、共有された基準こそがパフォーマンスを引き出す。
AIの革命がクリエイティブとコンテンツのエコシステムをどう変えているかについて、多くの企業はV8エンジンとストップウォッチで訓練された整備士たちが、突然ハイブリッド・パワーユニットとリアルタイムデータフィードを渡され、左後輪の所有権を巡って議論しているピットストップのようだ。
私は一貫して、テクノロジーとツールへの投資の後に、企業内だけでなくエコシステム全体にわたる思考の転換、人材のスキル、チームの儀式への投資が不足していることを目にしている。抜きん出るのは最も光り輝くギアを持つ企業ではなく、従業員、代理店、インテグレーター、その他のパートナーといったチームを同じリズム、同じ指示、同じ進捗の定義で連携させる企業だ。
あなたのパートナーも変化の準備ができているか？
新しいテクノロジーツールの採用と実装は、単なる「テクノロジーの問題」で「テクノロジーの解決策」を必要とするものではない。それは「人とパートナーの解決策」である。組織とそのパートナーがどのテクノロジーを採用するかだけでなく、それをどのように一緒に使うかを決めるためには、すべてが連携しなければならない。
新しいテクノロジーを採用するほぼすべての主要マーケターには、代理店パートナーの完全なエコシステムがある。内部で最高のテクノロジーとワークフローを採用できても、パートナーがそのシステムにどう接続するかの計画がなければ、問題の一部しか解決していないことになる。
私たちは、内部採用だけでなく、代理店としての私たちがクライアントのテクノロジーツールを最大限に活用するためにどのようにパートナーとなり、適応するかが重要であることを身をもって経験している。
サイロからシナジーへの転換
完全に統合されたエコシステム全体のテクノロジー実装は、共有ワークフローを生み出す。組織が内部で同じマーケティングワークフローシステムに連携するだけでなく、代理店パートナーも統合すると、これまで見たことがないほどの代理店とクライアント間の透明性が生まれる。
代理店にとって、これは可視性の向上に慣れることを意味する。歴史的に、クリエイティブプロセスは明確な一連の取引ステップに従い、多くの場合「ウォーターフォール」スタイルで進められてきた：
• クライアントが代理店にブリーフを出す。
• 代理店はアイデアを練り、コンセプトを持ち帰る。
• クライアントがフィードバックを提供し、サイクルが繰り返される。
その関係には一定の不透明さがあった—クライアントがプロジェクトの状況を知りたければ、メールを送って尋ねる必要があった。しかし、すべてが共有システムで追跡されていれば、クライアントはいつでもどのプロジェクトのリアルタイムの状況を確認でき、リアルタイムのコラボレーションと迅速なフィードバックが可能になり、望ましい解決策に早く近づける。
もしあなたが代理店のリーダーでこれを読んでいるなら、あなたが何を考えているか分かる。確かに、この透明性のレベルは私たちの働き方の根本的な変化を必要とするが、可能になるコラボレーションは両者にとって画期的な結果をもたらすはずだ。
もう一つの重要な変化は、チームがどのように協力するかである。コラボレーション技術により、クライアントの内部チーム（社内代理店やスタジオなど）が外部代理店と同じプラットフォームで作業できるようになる。それは異なる種類の作業関係を生み出す...そして適切に設定しなければ「肘のぶつかり合い」を引き起こす可能性がある。これを避けるには、役割と責任をより明確に定義することが重要だ—過去には今ほど統合された方法で協力していなかったため、これを行う必要はなかった。
私たちの代理店は、主要テクノロジークライアントの一つとこのプロセスに着手した。プロジェクト管理とクリエイティブワークフローシステムを統合し、完全な透明性を持って日々作業している。業界として歴史的に働いてきた方法とは異なるが、お互いを理解し、より速く反復し、共に革新することを可能にしている。
ロードマップを共に作成する
これらの変化を踏まえると、役割を明確に定義することが重要だ。クライアントの内部チームは何に責任を持ち、何が代理店に任されるのか？
共同でリアルタイムに作業することは、代理店の仕事に必要なスキルを根本的に変える。例えば、クリエイティブ人材は、戦略家やアカウント担当者がいない状態で、クライアント側のカウンターパートと直接会話することに慣れる必要がある。これらのやり取りはより直接的にリアルタイムで行われるため、代理店は以前とは異なる強みを持つ人材を必要とする。そしてクライアント側では、マーケターは「代理店とこのような会話をしているか？」と自問する必要がある。
恐怖を乗り越える
この業界での私たちの仕事は変化している。そして予測不可能性は恐ろしい。
完璧な答えを持っているとは言わない。しかし、これだけは確かだ：私たちがコントロールできるのは、自分たちの考え方、スキルセット、そしてこの時代の課題にどう立ち向かうかである。変化を受け入れるか抵抗するかは自分次第だ。しかし、好むと好まざるとにかかわらず、変化は起きている。
パートナーと共にこれらの変化を受け入れる組織—テクノロジーだけでなく考え方においても—は、より強力な仕事とより強力な関係に支えられ、マーケティングの未来をリードするだろう。
