HYDEの創業者セルゲイ・バブロフ氏。
最大の広告予算を持つだけでコーヒービジネスで勝てる時代は終わった。今日のトップ企業は、最も大きな声で叫ぶ企業ではなく、注意深く耳を傾け、データを活用して人々との真の関係を構築する企業だ。すべての人にマーケティングするのではなく、顧客に焦点を当てた価値あるシステムを作り出している。
この変化の一因は、人々の行動や購買に対する考え方が変わったことにある。DataReportalによると、広告費の72.7％が現在オンラインで使われている。つまり、デジタル空間は注目を集めようとする企業で非常に混雑している。しかし注目を集めたいなら、単に広告を増やすだけでは不十分だ。マーケティングを使って人々に向かって話すのではなく、人々と共に対話する方法を学ぶ必要がある。
この新しいアプローチをどのように採用できるだろうか？それはすべて視点の転換から始まる。
コーヒーを売るのをやめ、アイデンティティを売り始める。
多くのコーヒー企業が間違える点は、コーヒーを単なる購入商品と考えていることだ。しかし本当に売るべきは感情である。スターバックスを考えてみよう。彼らは家庭や職場以外の誰もが行きたい場所になることを目指している。あるいはネスプレッソは、顧客に良い生活を思い浮かべてもらうことを目指している。両社の背後にある考え方は、自社ブランドをあなたの一部、そして毎日の行動の一部にすることだ。今日の多くの顧客は、インフルエンサーや好きなブランドなど、信頼できる誰かが良いと言うから商品を購入する。彼らは単なる商品ではなく、感情を買っているのだ。
したがって、最初の魅力のポイントは、あなたの会社の強力なアイデンティティであるべきだ。しかし持続的な価値を生み出すには、その最初の関心を本物の所属感に変える必要がある。
取引をトライブ（部族）に変える。
人々は所属感を感じるとき、より長く留まる傾向がある。他のブランドを支援してきた私の経験から言えば、人々が関与するとき—他者との会話、レビューの投稿、ブランドファンとの交流—彼らはあなたのブランドに留まり、他の製品よりもあなたの製品を選ぶ可能性がはるかに高くなる。だからこそ、単に物を売ろうとすることを超えて、コミュニティ構築に焦点を当てることが重要なのだ。
もちろん、コミュニティ構築の一部は、人々を引き寄せる共有価値の基盤を作ることだ。だからこそ、顧客が大切にしていることを学び、それとつながることが重要なのだ。
利益は今や目的に従う。
良い評判を得ることは、実際に収益に大きく貢献する。私はこれを実際に目にしてきた。例えば、私の会社がエコ責任ラベルのついたブランドから購入する消費者が増えていることに気づいたときのことだ。デロイトの調査によると、「Z世代の約3分の2（64％）とミレニアル世代（63％）が環境に配慮した製品やサービスにより多くのお金を払う意思がある」など、持続可能性は多くの消費者にとって高い優先事項であることがわかった。したがって、今日の顧客にとって重要な存在になりたいなら、オープンで正直な本物の環境・社会・ガバナンス計画を採用しよう。
もちろん、目的を宣言するのは簡単だ。次の課題は、それをすべての顧客接点に組み込むことである。
あらゆる接点で顧客の心を掴む。
コーヒー業界でトップブランドになるもう一つの鍵は、店舗、アプリケーション、サイトだけで販売することに縛られないことだ。現在、デジタルと実店舗での買い物は非常に混ざり合っているため、すべての接点で顧客の買い物を簡単にすることが重要だ。アプリで注文を始め、店舗で何の問題もなく受け取れる素晴らしいショッピングシステムを考えてみよう。それは大きな勝利だ！アバディーングループによると、このようなオムニチャネルシステムを使用する企業は平均して顧客の89％を維持している（登録が必要）。
多くの接点にわたってこのようなシームレスな体験を大規模に管理することは、強力なエンジンがなければ不可能に感じるかもしれない。そこで最後の要素が登場する：パーソナライゼーションだ。
大規模なパーソナライゼーションがあなたの新しい超能力。
AIと機械学習ツールにより、ブランドはこれまでにない方法で顧客の体験と注文をパーソナライズすることが可能になっている。AIマーケティングの視点から見ると、効率性と定型業務の自動化だけがこのトレンドのメリットではない。それはまた、ブランドが顧客が誰であるかを知るだけでなく、次に何をするかを予測するのにも役立っている。AIデータ分析は、奇妙ではなく個人的に感じるアドバイスや推奨を顧客に提供するのに役立つ。そして私の経験では、それによって顧客が戻ってくる信頼がさらに高まる。
明日のための戦略を立てる。
では、コーヒー広告の次は何だろうか？私たちは、何が効くか見るために壁に物を投げつける時代は過ぎたと思う。今、私たちはすべての要素を連携させることに集中する必要がある。地域社会に溶け込み、目的を確立し、人々がいる場所で対話し、AIを使って物事をパーソナライズすることは、単なる付加価値ではない。これらは、あなたのブランドと顧客の本当の感情をつなげるために重要なのだ。
私は、これからの時代に成功するコーヒーブランドは、最高の豆や最大の広告予算を持つブランドではなく、自分たちの顧客層を本当に理解しているブランドだと信じている。だから「コーヒーは売れているか？」と問うのをやめ、「本物の熱狂的なファンを作っているか？」と問い始めよう。
