Customertimesの共同創業者兼マネージングパートナーであるマックス・ボテク氏。
ほとんどの経営幹部に「パートナーネットワークからどれだけの収益を得ているか」と尋ねれば、自信に満ちた回答が返ってくる。しかし「どれだけの損失が出ているか」と聞くと、たいてい部屋は静まり返る。
この沈黙は危険だ。パートナーシップは今や、業界を問わず収益成長の中核を担っている。最近の調査によると、回答者の4分の1がパートナーシップは自社の総売上の30%以上を占めると回答している。これだけの収益がパートナーを通じて流れている中で、投資対効果（ROI）を把握していない—あるいはさらに悪いことに、まったく測定していない—というのは、ナビゲーションシステムなしで飛行機を操縦するようなものだ。
私は、パートナープログラムを管理業務やマーケティング費用を吸収するだけの「コストセンター」として扱う企業を見てきた。一方で、ROIを正確に測定し、データに基づいた意思決定を行うことで、パートナープログラムを「成長エンジン」に変えた企業もある。この2つのアプローチの差は、しばしば数百万ドル単位で測られる。
パートナーシップにおける捉えどころのないROI
なぜパートナープログラムでROIを特定することがこれほど難しいのか？ひとつの理由は、データの断片化だ。販売データはCRM（顧客関係管理）システムに、マーケティング支出は別のシステムに、トレーニング修了情報はさらに別のシステムに保存されている。統合されたビューがなければ、リーダーは投資と成果を結びつけることができない。あるCEOが自社チームに、どのパートナーキャンペーンが最も多くの収益を生み出したかという単純な内訳を求めたことがあった。2週間の奮闘の末、チームが提出したのは、穴だらけで但し書きの多いスプレッドシートだった。この会社が見当違いの投資をしていたことは明らかだった。
もうひとつの課題は、膨大な手作業だ。チャネルマネージャーは、メールへの返信、案件登録の更新、請求書の承認プロセスの促進などに日々の時間を費やしている。これらの作業の多くは自動化できる。それが実現するまでは、マネージャーはデータを分析するよりも処理することに多くの時間を費やし、ROIを意味のある形で測定する余裕はほとんどない。
そして、離脱率の問題もある。パートナーの高い離脱率は、採用やオンボーディングにかかるコストが無駄になり、それに見合う収益がほとんど得られないことを意味する。Unifyrによると、高い離脱率は通常、期待に応えられていない兆候だ—プログラムが遅すぎる、複雑すぎる、あるいは単にパートナーが継続するには収益性が低すぎるのだ。失われたパートナーごとに、ROIはさらに低下する。
ROIの真の姿
では、パートナーネットワークでROIをどのように測定すればよいのか？最もシンプルに言えば、次の一つの問いに帰着する：プログラムの運営コストと比較して、どれだけの増分収益が生み出されているか？
つまり、収支の両面を定量化する必要がある。投資側には、人件費、テクノロジー支出、マーケティング資金、インセンティブ、トレーニングリソースがある。リターン側には、パートナー経由の収益がある：登録された案件、成約した商談、コンバージョンしたリファラル。
最も効果的な企業は、トップラインの数字だけでなく、各施策の効率性も追跡している。例えば、どのトレーニングモジュールが最も多くの認定を受け、収益を生み出すパートナーを生み出したか？どのインセンティブキャンペーンが支出1ドルあたり最高のリターンをもたらしたか？
次の警告的なベンチマークを考えてみよう：非効率な流通プロセスは、潜在的な収益の最大30%を消費する可能性がある。これは、プログラムが手動で運営され、成果が適切に測定されなかったというだけの理由で失われる、かなりの収入だ。
これと対照的なのが、オンボーディングとレポーティングを自動化することで、たった1人のチャネルマネージャーで約4,000のパートナーまでスケールしたSaaS企業のApolloだ。PartnerStackのケーススタディによると、パートナー経由の収益は2年以内に会社の総売上の10%にまで成長した。この場合のROIは理論上のものではなく、貸借対照表に明確に表れていた。
デジタルツールが方程式を変える方法
ここで、デジタルパートナー管理ソリューションが経済性を書き換えている。特定のプラットフォームは、すべての動く部分を一箇所にまとめることができる。データをシステム間に分散させる代わりに、オンボーディング、案件登録、マーケティングキャンペーン、インセンティブを単一のダッシュボードに統合する。リーダーはリアルタイムで、どの投資が成果を上げているか、そうでないかを確認できる。
その数字は説得力がある。マッキンゼーによると、「技術的観点からは、従業員の時間の45%を占める作業は、現在利用可能または実証済みの技術を適応させることで自動化できる」という。
しかし、スピードと節約以上に私が興奮するのは、透明性だ。デジタルシステムを使えば、ROIはもはや推測ゲームではない。パートナー施策に費やした1ドル1ドルが生み出した収益への影響を追跡できる。この水準の説明責任は、取締役会での会話を変革する。「パートナーは価値を提供しているか？」と問う代わりに、リーダーは「どのパートナーとどのプログラムが最も価値を提供しているか、そしてそれをどう倍増させるか？」と問うことができる。
適切なパートナー管理プラットフォームの選択
デジタルパートナー管理ソリューションを選ぶ際は、まず既存のCRMやマーケティングツールとシームレスに統合できるかどうかを評価することから始めよう。断片化したシステムは新たな盲点を生み出すだけだ。オンボーディング、案件登録、インセンティブ追跡などの定型業務を自動化し、マネージャーが管理業務ではなく戦略に集中できるようにするプラットフォームを探そう。
最後に、パートナーのパフォーマンスに関する明確なリアルタイム分析を提供するソリューションを優先しよう。適切なシステムは時間を節約するだけでなく、最高のリターンを生み出すプログラムに注力する可視性と自信を与えてくれる。
コストセンターから成長エンジンへ
CEOやCOOにとって、メッセージは明快だ：パートナープログラムはブラックボックスである必要はない。他の販売チャネルと同じくらい厳密に測定できる。しかし、それには適切なデータを収集し、雑務を自動化し、パートナーに成功に必要なツールを提供するインフラを構築する必要がある。
私の経験では、この飛躍を遂げた企業は、パートナーネットワークをコストセンターとして扱うのをやめ、最も高いリターンをもたらす成長エンジンの一つとして見るようになる。そうしない企業は、非効率以上のリスクを負う。
数字が物語っている：パートナーシップは強力な乗数効果をもたらす可能性があるが、それはリーダーがROIを謎ではなく、規律として扱う場合に限る。
