ウォルマートが紙のカタログを実験的に導入している。そう、あなたが読んだ通りだ。無数のカタログ企業を廃業に追い込んだこの小売大手が、RetailWireによれば、多くの人が死んだと考えていたまさにその媒体をテストしているのだ。アメリカのカタログショッピングを本質的に発明したシアーズが破産申請してからわずか数年しか経っていない。今、ウォルマートは神経科学研究者たちがずっと言ってきたことを発見している：紙にはデジタルでは複製できない独自の心理的優位性があるのだ。
eコマースが小売業を変革する何年も前にカタログ会社を共同設立した者として、この展開は皮肉であると同時に自分の考えが正しかったことを証明するものだと感じる。10年以上にわたり、私たちは顧客が心待ちにするカタログを作ることを楽しんでいた。新製品と馴染みのある商品が詰まったカタログを受け取ることは、常時接続の24時間365日のeコマースの世界とはまったく異なる消費者体験だった。確かに便利さには欠けるが、しばしばより楽しいものだった。
ウォルマート戦略の背後にある直感に反する心理学
8月に発売されたウォルマートのホームファニシングカタログは、ノスタルジックな回帰のように見えるが、明らかに好調な成績を収めている。同社によると、エンゲージメントとインプレッション数は「期待を大きく上回った」とのことで、SVP（上級副社長）のクレイトン・カイパー氏はカタログを「トップオブマインドの検討、認知度、再評価のためのツール」と呼んでいる。
ウォルマートが発見したことは、私が長年書いてきた神経科学研究と一致している。テンプル大学の研究者たちがfMRI脳スキャンを使用して発見したのは、物理的な広告はデジタル広告よりも腹側線条体—購買意欲を最も予測する脳領域—をより活性化させるということだ。これは私たちの脳が情報を処理する方法に根本的な違いがあることを示している。
研究によると、紙の広告を処理するために必要な認知的努力は、デジタルメディアよりも21%少ない。ブランド想起率はデジタル広告と比較してダイレクトメール広告の方が70%高い。おそらくウォルマートのような小売業者にとって最も重要なのは、物理的な素材が内部感情と結びついた脳反応をより多く生み出し、マーケティングメッセージのより大きな「内在化」を示唆していることだ。
デジタル優先の小売業者が印刷物を再発見している理由
ウォルマートのカタログ実験のタイミングは特に戦略的だ。RetailWireの記事でマーケティングの専門家ポリー・ウォン氏が指摘するように、アルゴリズムによるデジタルターゲティングは、マーケターに「望む相手に望むタイミングで到達できる確率は約20%」を与えるに過ぎない。一方、物理的なカタログはコーヒーテーブルに何週間も置かれ、複数回閲覧され、家族間で共有される可能性がある。私自身の経験では、カタログが顧客の郵便受けに届いてから何週間も経ってから注文が入り続けることがあった。
この複数回の接触は、家具・インテリア製品—検討され、憧れの対象となり、しばしば家族間で議論される購入カテゴリー—にとって非常に重要だ。一瞬のインスタグラム広告やすぐに削除されるメールとは異なり、カタログは消費者の物理的空間において、マーケターが「ブランドアーティファクト（ブランドの証）」と呼ぶものになる。
2015年のForbes記事で私が指摘したように、紙の優位性は空間記憶ネットワークを活性化させる方法に由来している。物理的な素材は脳にとってより「リアル」であり、意味と場所を持つ。これは特に家具・インテリア製品において重要で、顧客は文字通り自分の空間環境に製品を視覚化しようとしている。
もちろん、デジタルにもこの分野での独自の利点がある。例えば、部屋の視覚化は静的な紙では実現できない。
CMOにとっての戦略的意味
ウォルマートのカタログは、かつてのシアーズの600ページの「ウィッシュブック」を再現しようとしているわけではない。代わりに、QRコードで強化された、キュレーションされたショッピング体験を提供している—これは紙とデジタルを競合ではなく協力して機能させる完璧な例だ。
CMO（最高マーケティング責任者）にとって、これはいくつかの戦略的考慮事項を示唆している：
印刷対デジタルの議論を再構築する：一方を他方より選ぶという問題ではない。最も効果的な戦略は、紙の優れた感情的エンゲージメントと記憶符号化の利点と、デジタルの利便性と測定可能性を活用する。
カテゴリーの適合性を考慮する：家具・インテリア、ファッション、高級品—インスピレーションと感情的なつながりを必要とするカテゴリーは、紙の心理的優位性から不釣り合いに恩恵を受ける可能性がある。大判の美しい商品写真は、スマートフォンの画面では単純に実現できない方法で欲求を生み出す。
注目経済を異なる方法でターゲットにする：デジタル広告がますます混雑し無視されるようになる中、物理的な郵便物は消費者の注目において「ホワイトスペース」と呼べるものを表している。一つのよくデザインされたカタログは、何百ものデジタルインプレッションよりも多くのエンゲージメントを生み出す可能性がある。
クリック率を超えた測定：ウォルマートの成功指標には「インプレッションとエンゲージメント」が含まれていたが、本当のテストはカタログ受取者が生涯価値の増加を示すかどうかだ。神経科学は、物理的メディアがより強い感情的つながりとブランド連想を生み出すことを示唆している。
振り子はわずかに戻る
印刷物の死は大いに誇張されてきた。シアーズのカタログがアマゾン以前のアマゾンだった時代に戻ることはないが、賢明な小売業者は紙がデジタルでは完全に置き換えられない独自の心理的機能を果たすことを認識している。
ウォルマートの実験は、より洗練されたオムニチャネルマーケティングの時代に入っていることを示唆している。デジタルのみの正統性に挑戦する意欲のあるCMOにとって、紙はデジタルノイズを切り抜ける差別化要因になるかもしれない。
あなたのブランドは、顧客との持続的な感情的つながりを生み出す紙の独自の能力を見逃していないだろうか？ウォルマートが示しているように、小売の未来は時に驚くほど過去に似ている—ただし、なぜそれが機能するかを説明するより良いデータを伴っている。
