メーガン・ティシンガー氏はLeidarのマネージングディレクター兼グローバル・ヘッド・オブ・プラクティスである。メーガン氏は危機コミュニケーションを専門としている。
かつて危機コミュニケーションは、欠陥製品、経営者の失策、自然災害、従業員の不祥事などの問題を中心に展開されていた。今日、評判リスクを最も加速させるのは、はるかに予測困難なものだ：私たちの制御を完全に超えた誤情報を生み出すAIである。チャットボットの誤った返答、ディープフェイク動画、あるいはバイアスに満ちたAIが書いた声明が一度でも発信されれば、企業は突然ヘッドラインを飾ることになる—その製品やリーダーシップではなく、AIがウイルスのように拡散する全く新しい、完全に虚偽の物語を作り出したからだ。
これは仮説ではない。エア・カナダのチャットボットが乗客に払い戻しについて誤った情報を提供した際、裁判所は航空会社に対し、人間のエージェントが話したかのようにボットの言葉を尊重するよう命じた。これにより、小さな不具合が説明責任に関する評判と法的危機に発展した。香港では、犯罪者が音声クローニングソフトウェアを使って幹部になりすまし、従業員を騙して2500万ドルを送金させたことで、ビジネスの安全対策に対するグローバルな信頼が揺らいだ。AIで生成したマーケティング画像を実験していたブランドでさえ、人種や性別のステレオタイプを強化していると非難され、炎上に巻き込まれている。
人々があなたの声、画像、あるいはメールさえも信頼できなくなれば、あなたの評判は技術的失敗と公衆の疑念の人質となる。
AI危機の新たな現実
従来の論争が数日または数週間かけて展開される一方で、AIによる危機は数分で爆発する。AIシステムが誤作動を起こすとき、それは一人の人間が間違ったメッセージを送信するのではなく、機械の速度でエラーを大量生産する超強力なエンジンであり、欠陥のあるアウトプットをあらゆる場所のメールボックス、タイムライン、ニュースフィードに送り込む。
AIから始まるコミュニケーション危機には、従来の危機とは異なるアプローチが必要だ。監視し、待ち、謝罪するだけでは、もはや十分ではない。テクノロジーがツールであると同時に脅威でもある環境では、新たなスキルは、リアルタイムで同盟者を動員し、物語の方向を変える方法を学ぶことだ。AI時代においては、怒りを管理するだけでなく、防御を動員することも重要である。支援者には、すでにあなたのブランドを信頼し、成功を望んでいる顧客、パートナー、信頼できる第三者の声、そして社内の支持者が含まれる。
顧客に力を与えることは、彼らが共有できるコンテンツを投稿するだけでも可能だが、ビジネスパートナー、社内スタッフ、第三者には、危機が加速しているチャネルで誤情報に対抗し、あなたの立場を強化するためのファクトシート、承認されたメッセージング、プレス資料などの追加資料が必要かもしれない。
新しい危機対応プレイブック
危機管理と評判管理に携わって約20年、私はすべての危機から新しいことを学んできた。古いプレイブックにはまだ価値があるが、機械が人間よりも速く害を作り出し、拡散し、エスカレートさせることができる時代には、もはやブランドが必要とする完全な保護を提供しない。AIが主導する環境では、組織はコミュニケーション方法、動員する相手、そして行動の速さを再考する必要がある。以下は企業が従うべき5つのルールだ：
1. 危険な接点を予測する。
生成型ツールを展開しているなら、すでにリスクを認識しているはずだ。AIは予測可能な場所で破綻する傾向がある：出力におけるバイアス、幻覚した事実、著作権の誤用、データプライバシー侵害、不適切または安全でない推奨事項、そして信頼を損なうブランドにそぐわない応答などだ。コミュニケーションチームは、これらの一般的な失敗モードを事前にマッピングし、それぞれについてシナリオプレイブックを開発すべきである。
各プレイブックには、関連する事実、要点、ステークホルダーマップをすぐに編集できるメディア向けの暫定声明を含めるべきだ。失敗がどのように発生したかを明確にし、今後どのような安全対策が変更されるかを説明する、あなたの価値観を確認する事前承認されたメッセージングを持つことが、あらゆる危機を乗り越えるための鍵となる。見出しが飛び交い、顧客がスクリーンショットを投稿し始めるまで待って、そのような言葉を書き始めるのでは、すでに手遅れだ。
2. 怒りが広がる前に味方を武装させる。
あなたの従業員、パートナー、支持者が答えを求めて右往左往することがあってはならない。彼らは信頼が脆く、スピードが全てである瞬間において、最も信頼できるメッセンジャーである。四半期ごとのトレーニングを実施し、新しいAIの導入が行われるたびにチームタウンホールを開催しよう。人はプレッシャーの下で忘れてしまうので、頻繁な再確認が全員の自信と足並みを揃えるのに役立つ。
また、クライアントには役割に特化した短い要点と、ツールの進化に合わせて発展する生きたFAQを開発することを提案している。承認された言葉を、Slackチャンネル、Teamsグループ、営業支援ツール、カスタマーサポートスクリプトなど、チームが最もコミュニケーションを取る場所に直接配置しよう。コミュニケーションツールを各人が簡単にアクセスでき、関連性のあるものにして、会社の評判を守る上で自分が果たす役割を理解できるようにしよう。
3. 批判と支持の両方を追跡する。
ほとんどの企業は競合を追跡するが、躊躇なく自社を擁護してくれる人々を忘れがちだ。危機は怒っている人だけでなく、あなたの味方として発言する意思のある人によっても形作られる。誤情報を修正し、文脈を提供し、あなたの意図を強化する声を監視しよう。これらの支持者は、忠実な顧客、信頼できるパートナー、社内チーム、影響力のあるフォロワー、あるいはあなたが構築しているものを心から信じている尊敬される専門家かもしれない。
4. 評判管理はチームスポーツであることを認識する。
AI危機は一度に企業のあらゆる部門に衝突する：ITは障害の診断に奔走し、法務はリスクを評価し、コンプライアンスは基準を見直し、カスタマーケアと営業はパニックに対応し、PRは物語を先取りしようとし、リーダーシップは適切なトーンを探している。これらのグループがサイロで運営されていると、混合したメッセージが飛び交い、信頼が蒸発する。
このような瞬間を乗り切るブランドは、チームがプレッシャーの下でどのように協力するかを正確に知っているところだ。危機の中で成功したクライアントは、明確に定義された役割と責任、一貫した内部コミュニケーションを重視する健全な企業文化、そしてメッセージングとエスカレーションプロトコルに簡単にアクセスできる場所を持っている。
5. 古いプレイブックを更新する。
あまりにも多くの組織が、AI以前の世界向けに書かれた危機コミュニケーションマニュアルにまだ頼っている。それらの枠組みは、ディープフェイク、チャットボットのエラー、あるいはウイルスのように広がる誤情報に対して十分な速さで動くことができない。
あなたのプレイブックには、AI特有のシナリオ、数分以内に展開できる事前承認されたメッセージング、そして自動化が誤動作した場合の明確なエスカレーションパスを含めるべきだ。リアルタイムで出力を監視し、異常にフラグを立て、事態が悪化した場合にシステムを凍結するワークフローを構築しよう。アルゴリズム、安全対策、説明責任について自信を持ってコミュニケーションできるようにスポークスパーソンをトレーニングしよう。危機対応計画は生きた文書だ。定期的に見直し、シミュレーションでストレステストを行い、実際に賭けるものがあるかのように練習しよう。
リスクから方向転換へ
ほとんどの企業にとって、AIの失敗を技術的な問題として扱うのが本能だ。しかし、それらの失敗が公になると、評判の問題となる。そして評判は、いかに迅速かつ信頼性をもって対応するかによって勝ち取られるか、失われるかが決まる。
私たちは、AI危機が可能性ではなく必然となる時代に入った。繁栄する企業は、これらの事件を最小化すべき恥ずかしい出来事として扱うのをやめ、自社の価値観を証明し、説明責任を示し、リアルタイムで信頼を構築する瞬間として扱い始める企業だ。
