もし前の時代のロイヤルティがポイント計算に関するものだったとすれば、次の時代は摩擦を取り除くことに関するものだ。
これが、Booking.comの米国マネージングディレクター、ベン・ハレル氏との最近のZoom会話から見えてきた一貫したテーマだ。彼の主張はこうだ：最適な場所を見つけ、公正な取引を得て、宿題なしで意味のある特典を解放することを劇的に容易にすれば、特にZ世代からブーマー世代まで幅広い賢明なバリューシーカーの支持を獲得できる。
ハレル氏はAIをその容易さの触媒と見ている。「行き先の提案にAIを活用することに対して、約4分の3の人々が前向きであることがわかっています」と彼は私に語り、LLMがコンテキストを理解した素晴らしいアイデアを提示する方法—そして時折的外れな提案（確かに、あるAIはアムステルダムの歓楽街を家族の日帰り旅行先として提案した）についても共有した。不完全？確かにそうだ。しかし、より広い視点では明らかだ：AIは「子供と一緒にリラックスした週末を過ごしたい」という願望と「その要望にぴったり合う3つの素晴らしい選択肢がある」という提案の間の距離を縮める。つまり、徹底的な検索は減り、自信は増す。
シンプルさ（と予測可能性）の妙
ロイヤルティの複雑さの多くは自己招来的なものだ：毎年リセットされる階層、不透明に感じるポイント評価、解読リングを必要とする特典。Booking.comの答えはGenius—アカウント作成だけでレベル1から始まり、2年以内の予約完了数に基づいてレベル2と3へと上がっていく組み込みロイヤルティプログラムだ。特典には、特定の宿泊施設やレンタカーの目に見える割引、さらに最上位層では無料朝食、部屋のアップグレード、航空券価格アラート、優先サポートなどが含まれる。一度レベルを解除すれば、生涯それを維持できる—年間再認定のトレッドミルはない。この「生涯」設計は年末の不安を取り除き、年間を通じて行動を着実に促す。ハレル氏が言うように、「誰もがバリューシーカーであり...人々は選択肢と柔軟性を求めています」。Geniusはそれらの選択肢を明白にするために構築されている。
使いやすさを重視した年会費無料のカード
「容易にする」戦略の最新の証拠は、Booking.com Genius Rewards Visa Signatureクレジットカードだ。そのセールスポイントは明快だ：報酬はBooking.comトラベルクレジットとして1:1のドル価値でプラットフォーム上で使用できる—ブラックアウト日、最低額、変換計算はない。年会費0ドルの商品としては積極的な還元率だ：Booking.comアプリで予約した宿泊で6%還元、Booking.comで予約したその他の旅行で5%還元、Booking.comの宿泊中の目的地での購入で3%還元、食事、ガソリン、食料品で3%還元、その他すべてで2%還元。カード所有者はすぐにGenius Level 3にアップグレードされ、無料朝食、参加施設での潜在的なアップグレード、優先サポートなどの特典を得られる。
私はハレル氏にセグメンテーションについて質問した—これは本当に誰のためのものか？彼の見解は：幅広い魅力がある。「誰もがバリューシーカーです」と彼は言った。そして報酬通貨がポイントではなくドルとしてのトラベルクレジットであるため、「口座にある現金」という心理的な引力があり、償還が即時に感じられる。このカードはまた、断片化を解消することを目指している：ホテル、レンタル、フライト、アトラクション—実際に感じられる一つのウォレット。年会費無料の姿勢はBooking.comの「すべての人のための」使命と一致しており、たとえ有料層がより豊かな還元をもたらす可能性があっても、彼らはまず到達範囲を最大化することから始めた。
聞いて、そして高める AI
Booking.comのAIロードマップは実用的だ：旅行者に新しい製品を学ばせるのではなく、主要な摩擦ポイントにインテリジェンスを散りばめる。同社は、自然言語の好みを正確なフィルターに変換し、レビューの要約、物件のQ&A、よりスマートなパートナーとゲストのメッセージングなどのツールで意思決定時間を短縮する機能を展開している。彼らは旅行サポートと音声ベースのコントロールを追加し、単純な質問を即座の回答にルーティングし、複雑な質問をコンテキストを持つ人間のエージェントにルーティングする。そのパターンは：AIを目新しさとしてではなく、意思決定を速め、作業を減らす場所に組み込むことだ。
ハレル氏は、目標は無から需要を生み出すことではなく、可能だと感じることを拡大することだと私に語った：個人的なコンテキストで計画を立てることをより簡単にすることで、アメリカ人がより広範な目的地（国際的または「未開拓の道」を含む）を検討できるよう支援すること。これは彼らが見ている別のトレンドとも一致している：「グローケーション」—ウェルネス重視のアメニティを備えた構造化されたリフレッシュ旅行—そして家族や友人グループが楽しさと価値を最適化するためにロードトリップのカープーリングが復活していること。
なぜこれが今重要なのか
3つのダイナミクスが「摩擦のなさ」をタイムリーな競争上の優位性にしている：
- 消費者の賢さは過去最高レベルにある。Z世代は旅行価値のスプレッドシート時代を加速させたかもしれないが、それは年配の世代にも広がっている。計算が明確であれば、採用が続く。だからこそ、目に見えて理解しやすい割引と生涯の階層が共感を呼ぶのだ。
- カードのロイヤルティはブランドロイヤルティを上回る可能性がある。単一の航空会社やホテルに固執するロードウォリアー以外では、消費者はますます多くの旅行をより安くするカードに重点を置いている。年会費無料、高還元率、現金のようなウォレットで自動的に最上位の特典を解除するカードは、年に数回旅行を予約する人々の「デフォルト」カードになるように設計されている。
- AIは計画の疲労を軽減する。自然言語ツールが何時間もの調査をあなたの制約に合った短いリストに圧縮するとき、あなたはより頻繁にイエスと言い、そして戻ってくる。検索、選択、サービス、パートナーコミュニケーションを通じてAIを織り込むことは、スタンドアロンの「AI旅行アプリ」ほど派手ではないが、おそらくより習慣形成的だ。
いくつかの健全な緊張関係
- マーケットプレイスの中立性と特典の重力。広範なマーケットプレイスは旅行者にとって最適なオプションを表示したいと考えている；カードはプラットフォームへの支出を促したいと考えている。そのヘッジは、ロックインではなく透明性（現金のようなクレジット、目に見える割引）のように感じさせることだ。
- AIの自信とAIの正確さ。ハレル氏の家族旅行の逸話は思い出させる：自信に満ちた提案が必ずしもコンテキストに合っているとは限らない。人間の引き継ぎと共にAIを組み込むこと—そして「魔法の旅程」よりも要約とフィルターを強調すること—は実用的なガードレールだ。
ロイヤルティの未来
旅行者はロイヤルティプログラムを望んで目覚めるわけではない；彼らはより少ない労力でより良い価格でより良い旅行を望んでいる。Booking.comのプレイブック—生涯階層のGenius特典、即座に理解できる旅行ドルで支払い、最上位の特典を自動的に解除する年会費無料のカード、そして静かに全体の流れをよりスマートにするAI—はまさにそのジョブ・トゥ・ビー・ダンを対象としている。ハレル氏の課題は現在、規模での実行だ：計算を十分に寛大に保ち、AIを十分に役立つように保ち、そしてあなたのデフォルトタブが変わるほど体験をシンプルに保つこと。
もし彼らがそれを実現すれば、「摩擦のない」賭けはポイントよりも希少なもの—習慣的な選好—で報われる可能性がある。
