スディル・グプタ氏はFacticerieの創設者兼キュレーターである。
すべてのビジネスリーダーは目に見えるもの—売上高、在庫、メディア支出、クリック率—を追跡する方法を知っている。しかし、スプレッドシートには表れないブランドが生み出す価値についてはどうだろうか？顧客にとってのブランドの意味とは何だろうか？
私はこれを感情的在庫と呼んでいるが、今日の飽和状態にあるアルゴリズム駆動型経済において、それは最も重要かつ十分に活用されていない資産かもしれない。
感情的在庫とは、ブランドが時間をかけて構築する集合的な記憶、ロイヤルティ、信頼、ノスタルジアである。それは倉庫に保管されているわけでも、分析ダッシュボードに表示されるわけでもないが、製品を見たり、ブランド名を聞いたり、パッケージを手に取ったりしたときに何かを感じる顧客一人ひとりの心の中に存在している。
それでも、ほとんどの企業はそれを測定することさえしない—投資することはなおさらである。
なぜ感情的在庫が重要なのか
即時満足と注目を集めるための戦術が溢れる世界において、感情的記憶は独自の競争優位性を持つ。
可視性は一時的なものであり、トレンドは一夜にして消え、機能はコピーされる。しかし、人々に何か持続的なものを感じさせるブランドは、永続するブランドである。美容、フレグランス、文化保存の分野で30年間働いてきた私は、これを身をもって経験してきた。最も価値のあるブランドは、必ずしも最大または最も急成長しているブランドではない。それらは感情的な預金を作り出すブランド、つまり心に残る瞬間、共鳴する儀式、決して消えない記憶を作り出すブランドである。
フレグランスハウスは何世代にもわたってこれを理解してきた。ゲラン、シャネル、ディオールのようなブランドは感情的在庫の芸術を極めている。2025年に100周年を迎えたゲランのシャリマーを考えてみよう。その遺産はマーケティング戦術ではなく、人々にどのような感情を抱かせるかによって、世代を超えて存続してきた。
おそらく歴史上最も象徴的な香りであるシャネルNo.5は、単一のキャンペーンではなく、それ自体が記憶となったために記憶されている。そしてディオールのジャドールは、何十年にもわたって女性たちをつなぐ感覚的なシグネチャーであり続けている。これらのハウスは単なる香りではなく、アイデンティティを作り上げてきた。
忘れられたボトルからビジネスが学べること
私は何十年もの間、かつてデパートのカウンターを飾っていた装飾的なガラスのディスプレイボトルである大型の香水ファクティスを収集することで、フレグランスの歴史を保存してきた。これらのボトルには香りは入っていなかったが、感情が込められていた。
私はこれらのボトルの前で涙を流す訪問者を見てきた。彼らはマーケティングスローガンやインフルエンサーのレビューに反応していたのではない。彼らは記憶に反応していた—自分が保存していたとさえ気づいていなかった記憶に。何十年も嗅いでいなかった香り、おそらく母親がドレッサーに置いていたボトルの記憶に。
その認識の瞬間？それが感情的在庫の実際の働きである。さて、あなたのブランドが同じ感情を生み出せるとしたらどうだろうか。以下はビジネスにおける感情的在庫を構築するための4つの戦略である：
• 感情的接点を監査する。 開封体験、カスタマーサポート、パッケージング、トーンなど、顧客の旅のあらゆる部分を見て、どこで喜び、温かさ、驚きを生み出せるかを考える。
• 感覚的トリガーを使ってブランド想起を構築する。 視覚、聴覚、触覚、嗅覚—これらの手がかりはブランドを記憶により深く埋め込む。それらは微妙だが、強力である。
• 「レガシー台帳」で質的シグナルを追跡する。 クリック数だけを測定するのではなく、ストーリー、証言、リピート行動、レビューにおける感情的な言葉を追跡する。これによりブランド共鳴の質的理解が深まる。
• スケールしない瞬間を保存する。 すべてが最適化または大量生産されるべきではない。何か希少なものを保持する。何か個人的なものを作る。何かがあなただけのために作られたと感じるとき、感情的価値は高まる。
存続するブランドは単に見られるだけでなく、感じられる
自社の企業を感情的在庫を中心に再構築して以来、私は具体的な変化を目の当たりにしてきた。クライアントの離脱率は6カ月以内に約15%減少し、高圧力市場でもプレミアム価格帯を維持している。紹介数は増加し、価格やプロモーションではなく、ブランドアイデンティティの感情的な性質を引用することが多い。
これは最近の研究と一致しており、感情的につながっている消費者はブランドを推奨する可能性が60%高く、生涯価値が306%高いことを示している。
感情的在庫を構築するとき、あなたはノスタルジアに耽っているのではなく、持続的なブランド資産を構築しているのである。最終的に、製品が変わったりキャンペーンが終了したりしても、残るのは視聴者がどう感じたかということであり、その記憶こそが真の貸借対照表なのである。
