ニコール・ティディは、ワシントンD.C.を拠点とする総合的なブランディング、マーケティング、コミュニケーション会社Pinkstonの副社長である。
ディープフェイクやAIが特徴的な現代において、消費者はますます懐疑的になっている—そして彼らにはその権利がある。この態度の変化は、私たちのコミュニケーション方法にも変化を求めている。製品やサービスに加えて、信頼と真正性は企業にとって価値ある資産だ。その信頼を獲得し維持するには、一貫した行動、透明なコミュニケーション、そして企業の言動の明確な一致が必要となる。
現在、成人の約70%がZ世代が自分たちの買い物の決断に影響を与えていると言っており、これには買い物をする場所や方法も含まれる。そして彼らの人口比率が増加するにつれ、その影響力も拡大している：Z世代は価値観、透明性、説明責任を重視し、2030年までに彼らの購買力は12兆ドルに達する見込みだ。これらの価値観はすでに市場を再形成しており、コミュニケーション戦略も彼らの期待に応えるよう進化しなければならない。
以下に、PRの専門家が企業のコミュニケーション戦略をこの変化に対応させる方法を紹介する。
価値観を意思決定に組み込む
消費者は企業に対して、価値観を単に宣伝するだけでなく、実際に実践することを期待している。掲げた原則とビジネス上の決断の間に不一致があると、信頼は急速に失われるが、一貫した整合性は信頼性と長期的な忠誠心を構築する。情報へのアクセスがますます容易になる中、組織の掲げる価値観とその行動—環境への影響、政治的寄付、人事スキャンダルなど—は簡単な検索で見つかるようになっている。購買決定とブランドへの親和性は、組織が自らの物語をコントロールし、言葉と行動を一致させる能力にかかっている。
一部のブランドはすでにこれをうまく実践している。例えば、パタゴニアは寄付や修理プログラムを通じて環境責任を推進することで、そのミッションを強化している。このような一致した行動は信頼性と信頼を強化する。対照的に、価値観を指針原則ではなくマーケティング活動として扱う企業は、暴露され無視されるリスクがある。
PRの専門家はここで一貫性を促進し、企業が正しいメッセージを発信できるよう支援できる。私たちの役割は、組織の言動のギャップを埋めることだ。企業を目的志向—その目的が何であれ—で信頼できるものとして位置づけることで、彼らはオーディエンスとの意味のある関係を維持するためのより良い装備を得ることができる。
消費者との長期的な関係に投資する
今日、企業やブランドは人々が自分自身や自分の価値観を表現する上で重要な役割を果たしており、人々は信頼できないと感じたり、自分を代表していないと感じたりするブランドから購入したり、関連付けられたりすることを望まない。実際、Z世代の消費者の84%は、ブランドを信頼する前に、自分と同じ価値観を共有していることを知る必要があると言っている。
PRの専門家は、企業が消費者との強い関係に投資し、信頼構築と長期的な影響を優先することで、忠実な顧客基盤を構築するのを支援できる。これを実現する一つの方法は、積極的な傾聴と双方向のコミュニケーションを奨励することだ。現在、企業はかつてないほど多くのコミュニケーションツールを持っている。Instagram、X、LinkedIn、メール、SMS、チャットボットを使用してオーディエンスとコミュニケーションを取ることができる。そして消費者のフィードバックに応え、行動を起こすとき、企業は消費者とより強い信頼関係を構築し、より大きなコミュニティ意識を育むことができる。
誠実なコミュニケーションを優先する
優れた評判を築いた企業と10年以上にわたって仕事をしてきた中で、どのようなシナリオでも違いを生み出すと見てきたことの一つは、誠実なコミュニケーションだ。そしてそれには、良いことも悪いことも正直に伝えることが含まれる。
企業は間違いや挫折について正直である必要がある。なぜなら、それらを隠そうとしたり、悪いニュースを軽視しようとしたりすると、事態は悪化するだけだからだ。そして真実が明らかになると、世間の反発は適切に管理された危機よりもはるかに深刻なダメージを与えることが多い。例えば、メイシーズは昨年、ある従業員が1億5000万ドル以上の配送費用を隠蔽した会計スキャンダルを起こした。最初、メイシーズはこれを単発的なエラーだと述べたが、問題はそれよりもはるかに大きかった。メイシーズが最初から透明性を持っていれば、この問題はそれほど深刻なダメージを与えなかっただろう。
消費者の信頼がパフォーマンスの差異を決定する2番目に大きな要因であり、Z世代の79%が購入するブランドを信頼することがかつてないほど重要だと言っている中、企業はあいまいまたは誤解を招くようなコミュニケーションを許容する余裕はない。株主が財務問題を隠す企業を信頼しないのと同様に、消費者もビジネス上の失敗を隠す企業を信頼しないだろう。
そして誠実なコミュニケーションは、あらゆるコミュニケーション手段で一貫している必要がある。社内メモであれソーシャルメディアの投稿であれ、すべてのメッセージが消費者の企業に対する認識を形作る。それらのメッセージのいずれかが矛盾していれば、それは信頼を損なう確実な方法だ。
市場は説明責任と誠実さを重視しており、それ以外のものは基準に達しない。企業が下すすべての決断と発言はブランドの一部であり、消費者は行動やメッセージが期待に届かない場合、すぐに気づくだろう。新しい世代が市場を形作る中、PRの専門家は企業が信頼性と透明性を維持するために不可欠な存在となっている。
