エクスペディアの新しい調査が私の目を引いた。私はかつて広範な研究を行い、「Z世代」的マインドセットが年配の消費者を動かし、若い消費者と同様の方法で人生を探求し体験するよう促していることを特定した—ただし若干の時間差がある。年配の消費者は「最初にプールに飛び込む」わけではないが、いったん水が「十分に温かい」と分かると、すぐに比喩的な水泳を楽しみ、新しい食べ物、新しい運動モデル、新しい旅行トレンドを試し、さらには新しいテクノロジーツールも採用するようになる。
旅行トレンドについて語るとき、会話はしばしば漸進的な改善—リゾートでのより高速なWi-Fi、より多くの直行便、より洗練されたロイヤルティ特典—に向かう。エクスペディア・グループの最新調査と、同社のチーフ・トレンド・トラッカーであるメラニー・フィッシュ氏の視点は、より深い変化を示している。意味、文脈、感情が旅行の周辺から中心へと移行しているのだ。
私はフィッシュ氏とのZoom通話を設定し、彼女は新しいレポート「Unpack '26: The Trends in Travel」の背後にある方法論について説明してくれた。「私たちはファーストパーティデータから始め」と彼女は言う。「そして、ソーシャルリスニングとサードパーティデータを使用して、なぜ数字がそのような動きをしているのかについての私たちの推測を裏付けます」。この層状のアプローチが重要だ。それは生のシグナル—検索、予約、コンテンツエンゲージメント—をブランドや旅行者が実際に使える洞察に変換する。
データからストーリーへ
「Unpack '26」はエクスペディア、Hotels.com、Vrboのアクティビティに、文化的リスニングと外部調査を組み合わせたものだ。その枠組みは注目に値する：それは単に新しい場所に行くことではなく、文化、好奇心、個人のアイデンティティに合致する場所に行くことについてだ。「今年の注目デスティネーション」リストはこれをよく示している。確かに、モンタナ州ビッグスカイや日本の沖縄などの場所への関心が高まっている。しかしエクスペディアはまた、「スマート・トラベル・ヘルスチェック」を導入した。これは、デスティネーションが実際に観光客の急増を受け入れる準備ができているかどうか—インフラ、コミュニティの幸福、持続可能な実践などを考慮するレンズだ。
この小さな追加は大きなマインドセットの変化を示している。未来は単に「どこがホットか？」ではなく、「どこが準備ができていて—そして私たちはどのように責任を持って参加するか？」だ。ロイヤルティリーダーやブランド管理者にとって、これは進化する消費者期待の重要なバロメーターである。
トレンド注目ポイント#1：ファン・ボヤージュ
2026年の最も注目を集める短期的な触媒は明らかだ：グローバルスポーツカレンダーだ。しかし、その微妙なニュアンスが興味深い。フィッシュ氏が言うように、「2026年にスポーツツーリズムが盛んになると予測するのに水晶玉は必要ありません」。ひねりは？「2026年のエクスペディアで選ばれたトレンドは、それらのグローバルスポーツイベントへの旅行についてではありません。私たちがエクスペディアのどのようなアクティビティが予約されているかを調べ始めたとき、ファン・ボヤージュと呼ばれるより興味深いトレンドが浮かび上がってきました」。
ファン・ボヤージュは、メガイベントに飛んでいくことではない。それは、すでに計画した旅行にハイパーローカルなスポーツ体験を織り込むことだ。東京に向かう？相撲を探してみよう。フィンランドを訪れる？はい、「妻運び」がある—まさにその名の通りだ。国内にとどまる？サバンナ・バナナズのサーカスとベースボールが融合したフォーマットが全国ツアーに爆発的に広がった、バナナボールというバイラル現象を検討してみよう。
ここで旅行者を動機づけているのは単なるエンターテイメントではなく、没入感だ。フィッシュ氏が要約したように、主な動機は「歴史と伝統について学ぶこと」と「雰囲気とエネルギー」を体験することだ。彼女は付け加えた。「これは両方の世界の良いところです。私は文化について学びながら、それを行うことで非常に楽しんでいます」。アルゴリズムによる画一性の時代において、ファン・ボヤージュは唯一無二の文化的質感を提供し、ロイヤルティプログラムが慎重に厳選された、記憶に残る体験を提供する新しいキャンバスとなる。
トレンド注目ポイント#2：サルベージド・ステイズ
同様に魅力的なのは、Hotels.comの「サルベージド・ステイズ」だ：建物の歴史的な骨格を消し去るのではなく、それを活かしたホテルだ。かつての銀行、郵便局、修道院、倉庫などを考えてみよう—かつては取り壊されたり無菌化されたりしていたかもしれないが、代わりに特徴を保ちながら生まれ変わった物件だ。
フィッシュ氏は私に言った。「先週、トロントでストリップクラブだったホテルに泊まりましたが、素敵でした」。その魅力は目新しさのための目新しさではなく、本物らしさだ。ゲストは単に部屋で寝るのではなく、ストーリーの中に滞在しているのだ。露出した煉瓦、保存された梁、過去の生活への微妙な言及—これらのディテールは感情的な加速剤として機能し、記憶の密度とソーシャルな価値を生み出す。フィッシュ氏が私たちの会話の別の場所で述べたように、彼女は「それがトレンドだと知らずに」サルベージド・ステイの物件を選んでいたことに気づいた。まさにその体験がより豊かに感じられたからだ。
これはスケーラブルか？フィッシュ氏はそう思っている。デベロッパー、ブランド、独立したオーナーは差別化する強いインセンティブを持っており、適応的再利用は持続可能性の勝利とストーリーテリングの勝利の両方になり得る。ロイヤルティマーケターにとって、これは階層化された特典—建物の歴史のプライベートツアー、修復ストーリーの舞台裏アクセス、または再利用されたスペースでのメンバー限定体験—のための肥沃な土壌だ。
ロイヤルティリーダーが今すべきこと
旅行および隣接カテゴリーのブランドにとって、3つの実践的な示唆が際立っている：
1) ハードデータと文化的インテリジェンスを組み合わせる。フィッシュ氏のプロセス—ファーストパーティシグナルにソーシャルリスニングとサードパーティリサーチを加える—は正確さだけでなく共鳴も生み出す。ロイヤルティリーダーは同様の「スタック」を採用して、自社のエコシステム内のマイクロモチベーションを特定し、完璧なタイミングでそれらのモチベーションに応える特典を設計できる。
2) 一般的な報酬を意味豊かな体験と交換する。ファン・ボヤージュは、一日のアクティビティが旅行の感情的なピークになり得ることを示している。地元のスポーツサブカルチャーに関連した限定在庫の報酬を検討してみよう—相撲の練習セッション、バナナボールチームとの交流会、または韓国の有名な熱狂的な野球ファンの中での厳選された座席など。これらは、ポイントが強力に感じられるような種類の思い出だ。
3) 規模だけでなく管理責任を示す。スマート・トラベル・ヘルスチェックは、消費者がブランドに影響を気にかけてほしいと望んでいることを明確に示している。ロイヤルティプログラムにとって、これはオプトインのオフセット、デスティネーションコミュニティに根ざした寄付パートナー、または地元のインフラへの圧力を軽減するためにオフピークアクセスを優先するステータス特典に変換できる。思慮深く実行された目的は、競争上の優位性となる。
世代的モメンタム
Z世代とミレニアル世代は、これらの変化の重力の中心だ。彼らは文化的に没入できるアクティビティ、建築的に興味深い滞在、そして個人的で価値観に合った体験への需要を牽引している。彼らの購買力が高まるにつれ、ロイヤルティはポイントカードのメカニクスからアイデンティティとコミュニティをキュレートするプラットフォームへと進化すると予想される。マーケターにとっての問いは「どのポイントボーナスが彼らを動かすか？」ではなく、「私たちはどのような思い出を彼らが作るのを手伝えるか？」だ。
「旅の価値」の新しい定義
フィッシュ氏との会話で繰り返し出てきたテーマは、明白なものと非明白なものの結婚だった。日本に行って見どころを見る—しかし相撲のイベントも予約する。スコットランドを訪れて城を巡る—しかしカーリングの試合も見て、地元の人々がなぜそれを愛しているのかについて話す。アイスランドでは、主要な観光スポットを訪れる—しかし良い旅行を素晴らしい旅行に変える特異な瞬間も重ねる。
それは旅行者がどのように計画し、ブランドがどのように商品化するかに影響を与える。旅行がかつてチェックリストだったとすれば、今はプレイリストだ—ヒット曲によって固定され、レアトラックによって高められ、雰囲気に合わせて構成され、リスナーの好みに合わせて調整される。2026年以降の勝者は、旅行者がこれらの要素を簡単に組み合わせるのを手助けするだろう。
今日の旅行の未来
旅行に関する会話は成熟しており、それは良いことだ。フィッシュ氏が私に言ったように、この仕事は「私たちに与え続ける贈り物」だ。なぜなら、トレンドは一年中カバレッジを生み出すのに十分な広さがあり、行動を促すのに十分な具体性があるからだ。彼女のチームのアプローチ—「私たちはいくつかの興味深いことを発見し...そしてソーシャルリスニングを重ねる」—は、データだけでは人を動かさないことを思い出させる。ストーリーが動かすのだ。
ブランドとロイヤルティのリーダーにとって、プレイブックは形を成しつつある：データを使用して人間のシグナルを見つけ、記憶に残る濃密な体験を生み出す特典を設計し、人々が愛する場所の管理における自分の役割を理解していることを示す。それがスケールで感情的なつながりを構築する方法だ。
そして、始めるきっかけが必要なら、フィッシュ氏は私にもう一つ微笑ましい提案を残した：次の海外旅行では、地元のスポーツを見つけに行こう。「ファン・ボヤージュは、スポーツ愛好家と文化について学ぶことを愛する人々を結びつけます」と彼女は言った。重要なのはスコアボードではない。それはあなたが持ち帰るストーリーであり、もちろんインスタの写真だ。
