ドイツのスポーツウェア大手プーマは、売上の急激な落ち込みを受けて成長を回復させるための再建策として、2026年末までに世界中で900人の企業人員を削減する方針を打ち出した。
この動きは、今年3月に開始されたコスト削減プログラムを拡大するもので、すでに今年前半に500人の削減が実施されていた。
今回の追加人員削減は、4月に就任したベテランプーマ幹部のアルネ・ヘルド最高経営責任者（CEO）が直面している課題の規模を浮き彫りにしている。ヘルド氏は創業100年を超えるスポーツウェア・用品ブランドの勢いを取り戻すという使命を帯びて就任した。
世界のアスレチックウェア市場で長らくナイキとアディダスに次ぐ第3位のポジションを維持してきたプーマだが、消費者がジムシャーク/ディックスの提携など、ニッチな新規参入ブランドや取り組みに流れる中で市場シェアを失いつつある。
米国を含む主要市場での売上が低迷しており、プーマは大幅な値引きや小売業者の慎重な発注姿勢の中で店頭スペースの確保に苦戦している。同社の問題は、消費者心理の弱さや、最近では米国の輸入関税の再強化による影響を受けたスニーカーやアパレル部門の全般的な減速によってさらに悪化している。
7月、プーマは投資家に警告し、これらの逆風により同社は10年以上ぶりとなる年間損失に陥ると発表した。フランクフルト上場の同社株は2025年に入って半分以上下落し、時価総額は45億ドルを下回っている。
プーマ、業務効率化へ
プーマは、今回の施策が業務の効率化、収益性の回復、より高い利益率のチャネルへの注力を目的としていると述べている。同社はすでに米国での低価格帯卸売パートナーやディスカウントチェーンへの露出を削減し、小売ネットワーク全体で蓄積された過剰在庫も削減し始めている。
ここ数四半期、プーマは価格の健全性を保護するため、Eコマース事業や直営店でのプロモーション活動を縮小している。経営陣は、第3四半期に前年同期比17.3%増の約23億ドルとなった在庫が、2026年末までに正常なレベルに戻ると予想している。
9月までの3カ月間の売上高は10.4%減の21億3000万ドルと、市場予想をわずかに下回ったが、プーマは再編が完了し販売チャネルが再調整される2027年までに売上成長に回帰すると予想している。
同社の課題は、世界のスポーツウェア市場の変化する力学を浮き彫りにしている。ナイキとアディダスは独自の問題を抱えながらも市場を支配し続ける一方、オンやホカなどの新興プレーヤーが存在感を増している。サッカーやモータースポーツでの強いポジショニングで知られるプーマは、競争の激しい市場で明確なアイデンティティを確立することに苦戦している。
近年、同社の小売戦略は卸売中心の流通ネットワークを、自社店舗やデジタルプラットフォームを通じた直接販売にシフトすることを目指してきた。プーマはEコマースインフラを拡大し、ニューヨーク、ロンドン、上海などの主要都市の旗艦店をアップグレードしている。
しかし、この移行は物流コスト、マーケティング投資、オンライン需要の変動が利益率に影響し、順調とは言えない状況だ。同社は現在、販売量の拡大を追求するのではなく、小売店の1平方フィートあたりの収益性向上とデジタル広告費の最適化に注力している。
プーマのベテラン、ヘルド氏
ヘルド氏はプーマのベテランで、以前は同社の欧州部門とアクセサリー部門を率いていた。彼は同グループの組織構造を簡素化し、製品戦略を鋭くすることを約束しており、プーマが歴史的に強みを持つカテゴリーでの関連性を強化することを目指した、より厳選されたパフォーマンス製品とライフスタイル製品のラインナップに焦点を当てている。
「7月末、我々は2025年がリセットの年になると述べました。それ以来、プーマの流通を整理し、キャッシュ管理を改善し、運営費用をリセットするための重要な措置を講じてきました。コスト効率化プログラムを拡大することで、課題に迅速に対処し、ビジネスをより効率的かつ強靭にするために動いています」とヘルド氏は決算報告で述べた。
「私は77年以上の歴史を持つプーマブランドには信じられないほどの可能性があると強く信じています。これらの戦略的優先事項により、プーマを世界的にトップ3のスポーツブランドとして確立し、業界平均を上回る成長に回帰し、中期的に健全な利益を生み出すという明確な野心を持っています」
プーマはまた、短期的な販売促進よりも長期的なブランド投資を優先しており、2026年と2027年に新たな取り組みを展開する予定だ。
