多くのブランドは依然として成長方法を見出すために懸命に取り組んでいる。しかし、市場は進化し、システムは厳格化し、消費者はエンゲージメントのルールを書き換えており、ブランドが長年成果を上げてきた同じ戦略書に頼ることがより困難になっている。
近年、マーケターは変化する市場に対応するためにマーケティングミックスを再構築する必要に迫られている。インフルエンサーの台頭、ショートフォームコンテンツの人気、あるいは洗練さを抑えた本物志向のメディアへの嗜好の高まりなど、これらすべてがブランドの表現方法を再形成している。消費者が頻繁に利用するプラットフォームや、彼らが好むエンゲージメント方法さえも、多くのブランドが適応できる速度を上回るペースで変化している。
システムに関しては、マーケティングの背後にあるツールやインフラも進化している。オレオの製造元であるモンデリーズは、広告制作やその他のマーケティングコストを30%〜50%削減するよう設計されたAIプラットフォームに4000万ドルを投資している。クラフト・ハインツやコカ・コーラはすでにAIを使用して広告キャンペーンの一部を作成している。一方、アドテクのエコシステムは圧迫されている。パブリッシャーへの支払いを先延ばしにする一般的な慣行は、広告費の決済を待つブランドにとって、このすべてを通じてキャッシュフローを管理する必要がある。
そしてもちろん、消費者自身の変化を無視することはできない。人口動態の変化がある。それに伴い、多くの消費者はより強くアイデンティティを重視し、それを意思決定プロセスの一部として取り入れている。消費者はもはや「適合する」ために同化することを望まず、ブランドが全ての人を同じように扱うのではなく、消費者の多様性を認めることを期待している。
さらに、消費者は異なる方法で意思決定を行っている。例えば、消費者はより強く価値観に基づいた意思決定を行う傾向がある。ある調査によると、82%の消費者がこのような方法で意思決定を行っている。私はRedditのスレッドで、人々が2つの製品を比較して何を言っているかを見ていた。ある人がブランドの所有者について言及したところ、それだけでスレッド内の多くの人々の考えが変わり、その製品を購入しないという決断に至った。彼らは自分たちの価値観が企業のオーナーシップと一致していないと感じたからだ。
ブランドは同じマーケティング戦略書を使い続ける余裕はない
これらすべての変化により、多くのブランドが収益への影響を感じ始めている。広告コストは上昇し、コンバージョンは低下し、以前は確実だったチャネルはかつてのような結果を生み出していない。ある報告によると、パフォーマンスマーケターの75%が有料広告支出の収益減少を経験している。
これほどの変化があれば、マーケティング戦略書が進化する必要があるのは当然だ。
しかし、それは本来あるべき速度では起こっていない。あまりにも多くのブランドが「これまでずっとこうやってきた」という考え方に固執している。だが残念ながら、そのような考え方は収益の減少と同時に市場での存在感の低下につながっている。これは長期的にビジネスにとって問題を意味する組み合わせだ。
賢明なマーケターは進化し、革新している。彼らは、同じ効果の低い戦略書に従うリスクが、変化に適応し、市場が変化し続ける中で今日の顧客が求めるものを提供する新しい方法を見つけることよりも大きいことを認識している。
良いニュースは、既存の戦略書を完全に捨てる必要はないということだ。その代わりに、顧客に再び焦点を当てる機会を活用しよう。理想的な顧客とそのアイデンティティ、ニーズ、好みをガイドとして活用しよう。
そうすることで、どの顧客グループに焦点を当てるべきかを完全に再評価する必要があるかもしれない。一部のブランドは、過去の「一般市場」の顧客層よりも不釣り合いな影響力、国内総生産の成長、ビジネス成果を牽引する人口統計的・文化的セグメントである成長コミュニティに焦点を当て始めている。
そして、これらのコミュニティに効果的にエンゲージしているブランドは、消費者主導の戦略書がはるかに影響力があり効果的であることを発見している。そして、改訂された戦略書は関連性があり、将来にも対応できる。なぜなら、それらは石に刻まれたものではなく、消費者の進化に合わせて容易に適応できるからだ。
ブランドとして、ビジネスに影響を与えるあなたの周りで起こっているすべての変化をコントロールすることはできないが、それらにどう対応するかはコントロールできる。
勝利するブランドは、最も派手なテクノロジーや最大の予算を持つブランドではなく、顧客に最も近く、世界が進化し続ける中で共感とスピードをもって適応するブランドだろう。
