リン・コンプ氏は、見過ごされがちな市場機会を収益に変える人物だ。現在、インテルのデータセンター製品の販売支援責任者を務めている。
大企業におけるビジネス戦略は、長らくプロのコンサルタントとその配下にいる、パートナー昇格を目指す意欲に満ちた新卒MBAたちに任されてきた。彼らのデータ分析とプレゼンテーショングラフィックは説得力があり、どの課題も深く掘り下げる時間がない多忙な経営幹部の意思決定を単純化するのに役立つ。しかし、これらの取り組みを事業成長という観点から見た真に成功したビジネス変革の数と比較すると、新たな収益を生み出す戦略的ブレークスルーは驚くほど少ないことがある。言い換えれば、ビジネスデベロップメントや実際の市場運営から切り離された戦略立案は、ビジネスへのプラスの影響が限定的で、ROIも限られている可能性がある。
私は数十年にわたり大企業の内部で働き、これらのプロフェッショナルなコンサルタントと協働してきた。彼らの中には斬新で独創的な洞察をもたらす人もいれば、私たちの知識をもとに自社の新規顧客開拓プロファイルを構築するために、社内の洞察に頼る人もいた。これらの経験を通じて、「100万ドル」の戦略が静的な市場分析に基づいて構築された場合、望ましい10倍のリターンをもたらすことはほとんどないことを示す多くの事例がある。
ひとつの例え
コンサルタントやビジネススクールの教授の仕事は、プレゼンテーションの提供段階で終わり、経営幹部の意思決定段階にさえ至らず、多くの場合、彼らの著書に記載された一般的なレシピで締めくくられる。コンサルタント主導の市場分析は、啓蒙時代の科学的戦闘哲学の提唱者に相当すると考えてみよう：「戦略は抽象的な数学的基礎に基づいていた。指揮官はすべての組み合わせをマスターできるチェスプレイヤーのようであることが求められ、一方、戦場の軍隊はチェス盤の駒のようなものだった。戦場での個人的かつ創造的なパフォーマンスは大きな役割を果たさなかった」。
組織の残りの部分にとって、トップダウンの市場分析から得られた白黒はっきりした結論を、現場のより複雑な市場現実に合わせようとする任務を負っている場合、戦略と市場の現実を一致させる作業はまさに始まったばかりだ。
トップダウンの戦略モデルにどれだけ忠実に従うかについての社内議論は、抽象的な市場分析に基づく高度な予測と、顧客の要求や競合他社の変化の結果として現れるリアルタイムの方向転換の間で揺れ動くことが多い。目の前のことを追求しすぎると、組織はより戦略的なアプローチから逸脱してしまうが、抽象論だけでは収益機会は成長しない。この2つの視点をどのように調和させればよいのだろうか？
ビジネスデベロップメントの力
私の経験から、ビジネスデベロップメントと市場分析を組み合わせることが、持続可能なビジネス成功を推進する最も強力な組み合わせであることが実証されている。ビジネスデベロップメントとは、事業主が自社の製品やサービスを提供する際の顧客の痛点について詳細な洞察を得る方法だ。定量的な調査では、顧客が供給の第二の供給源を求めていることを示すかもしれないが、ビジネスデベロップメントは、顧客が価格裁定を求めているのか、それとも戦略的パートナーシップを求めているのかを突き止める。ビジネスデベロップメントは、競合他社のバランスシートとPR活動の間のギャップに関する洞察を掘り起こすものだ。
断片化が進み、注意力の持続時間が短くなり、結果の重要性が高まる世界では、ターゲットとする顧客はあなたの最新の製品提案にリスクを取りたくないかもしれない。過去に共同で市場に投入した製品やサービスの最新バージョンに反応するのではなく、B2B顧客があなたにもっと多くを求めていることに気づくかもしれない。このような場合、より深く掘り下げる必要がある：あなたの顧客の見込み客はどこにいて、誰なのか？あなたとの協力は、買い手にとってどのように収益の上昇につながるのか？
積極的な関与を通じて顧客のビジネス上の痛点を学ぶことが重要だ。「孫子の兵法」の例えに戻ると、ナポレオンの軍隊は当時の他の軍隊とは根本的に異なる方法で運営されていた。ナポレオン自身が事前に戦闘戦略を立てていたが、彼の将校たちは戦場で隙を見つけたらすぐに戦略的機会を追求するよう教えられていた。ビジネスデベロップメントも同様に考えてみよう—戦略的な最終目標を知り、トップラインの戦略と一貫性を保ちながら、顧客との議論の中で機会を追求できる訓練された将校たちの集まりだ。
私が学び、チームと共に連続して数百万ドル規模のビジネスを構築するために使用しているベストプラクティスに基づいたビジネスデベロップメントのアプローチの例を共有したい：
例えば、あなたの会社の市場アナリストが、消費者の間でビデオサービスの需要が非常に高いことに気づいたとする。マイナス面は、コンテンツ制作の収益機会が、見込み購読者にコンテンツを配信するネットワークの所有権がないことによって阻害されていることだ。この現実は、コンテンツプロデューサーの利益率に影響を与え、顧客あたりの収益のより大きな割合をネットワーク所有者に支払わなければならない。場合によっては、購読者が視聴したいコンテンツを配信するコストが彼らのコストの半分を占めることもある。あなたのビジネスエキスパートは、コンテンツプロデューサーの利益を食い込むコストを削減する方法があることに気づく：ソフトウェアパートナーからの最適化されたサポートだ。ビジネスデベロップメントはコンテンツプロデューサーと協力して、彼らの痛点に対するソリューションを検討する意欲を確認する。ビジネスデベロップメントはまた、パートナーと協力し、彼らをコンテンツ所有者に紹介して信頼と信用をさらに確立し、ビジネスチャンスをさらに確実なものにする。必要に応じて、ビジネスデベロップメントはすべての側面でプログラム実行を管理し、ソリューション提供が約束されたパフォーマンス指標に達していることを確認する。
この例は簡潔にするために単純化されているが、これらの基本は、市場で新たな収益機会を開拓した後、数億または数十億ドルの収益をもたらした2つのビジネス変革につながった。
両方のアプローチの重要性
可能であれば、トップダウンとビジネスデベロップメントを「両方とも」の議論として見るべきだ：コンサルタントとビジネススクールの分析は高レベルの明確さと構造をもたらし、ビジネスデベロップメントはより多くナポレオンの軍隊のように機能する。つまり、その場で戦場を読み取り、主導権を握り、リアルタイムで機会を活かすよう訓練されている。企業は両者のバランスを取り、会社の規模に関係なく、ビジネスデベロップメントが現実を反映するにつれて戦略を調整すべきだ。
