文化に参加することは、ブランドが理想的な顧客とより多くつながるために活用するアプローチとして、ますます一般的になっています。
これは理にかなっています。文化は人々がつながる方法です。そしてブランドが関連性を持ち、コミュニティとの関係を構築し、トレンドトピックの可視性の波に乗ろうとする中で、文化に参加することは消費者の前に出る自然な方法に思えます。
問題は何か？すべてのブランドがうまくやれているわけではないということです。文化への参加、特に文化の形成は、うまく行えば強力になり得ますが、ブランドの登場の仕方が必ずしも意図した影響をもたらすとは限りません。
文化がうまく機能する時
ブランドが文化的瞬間に関わる賢い方法は数多くあります。テイラー・スウィフトとトラビス・ケルシーが婚約を発表した時、多くのブランドがその瞬間に自社ブランドを高める機会を捉えました。
オークランド歴史博物館も別の例を提供しています。同チームは2025年にジェネレーションアルファの間で流行した「シックス-セブン」トレンド（彼らが作成するよう最も多く要望されたビデオだったとのこと）に参加しましたが、それはブランドに100%忠実な方法で行われました。
そしておそらく最も象徴的な例は、2013年のスーパーボウル中の停電時にオレオが投稿した「You can still dunk in the dark（暗闇でもダンクできる）」というツイートでしょう。完璧なタイミングで届けられたジョークのように、それは機知に富み、関連性があり、オレオのブランドボイスに完璧に合致していました。見せかけではなく、文化的流暢さが実際に機能した例です。
これらの瞬間がうまくいったのは、無理に関連性を持たせようとしたからではなく、各ブランドのアイデンティティとタイミングに完璧に合致していたからです。
ブランドが文化で失敗するとき
ブランド文化での成功例がある一方で、うまくいかない例も多くあります。
例えば、一部のブランドは自分たちの本質に対して不誠実な方法で文化に関わっています。多くのブランドがソーシャルメディアで「periodt（ピリオド）」「slay queen（スレイ・クイーン）」「spilling the tea（お茶をこぼす＝暴露する）」などのコメントを追加していますが、これらはアフリカ系アメリカ人の口語英語（AAVE）やLGBTQ+文化に根ざした用語です。ソーシャルメディアでは、これらがZ世代のスラングと誤って分類されることがあまりにも多いです。自然で文書化されたブランドボイスの一部ではない用語を使用するブランドは、良くても不誠実に見え、最悪の場合は文化の盗用と見なされます。
また、純粋に可視性のためにトレンドの投稿にコメントするブランドもあります。会話の一部に感じるどころか、注目を集めようとしているだけに見えます。人々は、ブランドが貢献し参加するためにコメントしているのか、単に目立つためにコメントしているのかを感じ取ることができます。
良いものと「痛い」ものの境界線は非常に微妙です。それは関連性を持つことと、関連性を持とうとすることの違いです。
消費者は独自のアイデンティティを持つブランドとつながりたいと考えています。ソーシャルメディア上での姿と、カスタマージャーニーの他の部分で全く異なる場合、コンバージョンは急落するでしょう。
正しい方法で文化を活用する方法
重要なのは、ブランドボイスと価値観に忠実な方法で文化に参加することです。
コメント欄で人々を盛り上げることがブランドキャラクターの一部なら、それを行いましょう。会話に参加することがパートナーシップ、オーディエンス、または専門知識に自然につながるなら、それを実行しましょう。しかし、ブランドにそぐわないと感じるなら、おそらくそうなのです。
私は、ブランドが文化に参加する方法を探すだけでなく、それを形成することを推奨します。会話に加わるだけでなく、会話に付加価値を与えたり前進させたりするときに、最大の影響を与えます。それが反応するだけのブランドと文化を形成するブランドを区別するものです。
プレバイオティクス飲料ブランドのAgua de Kefirは、ラブアイランドUSAシーズン7のスターであるニック・ヴァンスティーンバーグとオランドリア・カーセンとのコラボレーションで文化を進化させました。このブランドは番組終了後すぐに新しいカップルを広告キャンペーンに起用しただけでなく、急速に人気が高まったカップルに対する熱烈なファンの渇き（言葉遊び意図）を潤す数週間分のスパイシーなコンテンツを提供し、その過程でファンとの関係を築きました。数ヶ月後、ブランドはこのデュオを起用したテーマ別ハロウィンパーティーを主催し、カップルの熱心なファンを招待して彼らのお気に入りと交流する機会を設けました。
文化的関連性はトレンドを追いかけることではなく、自分たちが誰であるか、そして奉仕するコミュニティを知り、それに忠実であることです。
真正性をもってリードし、長期的な関係構築に焦点を当てるブランドは、関連性をパフォーマンスする必要はありません。彼らは自然にそれを生み出します。
