Toyna Chinは、グローバルCROであるNovotechのマーケティング責任者。リーダーシップ、マーケティング、日々のビジネスから得た教訓について執筆している。
数カ月前、私は驚くべきことに気づいた。検索エンジンを何日も開いていないにもかかわらず、常にリサーチ、分析、コンテンツ作成を行っていたのだ。その違いは何か？私はまずAIツールを使っていたのである。
市場機会を探るにせよ、グローバルキャンペーンのメッセージを練り上げるにせよ、クリエイティブなアイデアをテストするにせよ、私の最初の本能は「検索する」ではなく「質問する」になっていた。
この単純な行動の変化は、より大きな変化を示している。私たちは「ゼロサーチ」の時代に突入しつつある。従来の検索バーを使う遥か前に情報発見が始まる世界だ。そしてそれはすでに、ブランドがオーディエンスとつながる方法を再形成している。
ゼロサーチとは何か？
ゼロサーチとは、人々が従来の検索を行わずに情報を見つけたり意思決定を行ったりすることだ。代わりに、ChatGPT、Perplexity、GeminiなどのAIプラットフォームに質問し、知りたいことを合成・説明してもらう。これらのツールはもはやリンクのリストを提供するのではなく、データ、意見、関連性を融合させた会話形式の回答を提供する。そうすることで、ブランド認知の新たな入り口となりつつある。
その影響は計り知れない。潜在顧客が検索結果ではなくAIが生成した回答を通じてブランドを発見するようになれば、SEOからコンテンツターゲティングに至るまで、20年にわたるマーケティングを支えてきた戦略を根本的に見直す必要がある。
SEOからAIOへ：新たな発見の時代
現代マーケティングのほとんどにおいて、成功は検索での可視性によって定義されてきた。ブランドはキーワード最適化、バックリンク、アルゴリズムの洞察を通じて検索エンジンの1ページ目に表示されるために競い合ってきた。
そのモデルは消えつつある。ゼロサーチ時代では、AIがユーザーに代わって「最良」または「最も関連性の高い」回答を選別・提供する決定層となる。
この移行により、AIO（Answer Intelligence Optimization：回答インテリジェンス最適化）という新しい分野が生まれる。これはランキングではなく、表現に焦点を当てる。つまり、ブランドの専門知識、データ、ナラティブがAIが依拠する情報の中に確実に存在するようにすることだ。
これはマーケターにとって何を意味するのか。あなたのコンテンツは機械に教えるものでなければならない。AIツールがあなたのコンテンツにアクセスしたり理解したりできなければ、事実上見えない存在となり、今日公開するコンテンツが明日の回答でどのように表示されるかを決定する。また、権威性はますますデータ駆動型になるだろう。ソートリーダーシップと信頼性の高い研究は、可視性の新たな通貨として浮上しており、AIは単なる量ではなく、明確さ、信頼性、深さに報いる。
最後に、メタデータに代わって意味が重要になる。個々のキーワードに最適化する代わりに、ブランドはAIが自ら概念を結びつけられるよう、コンセプトとコンテキストを明確に伝える必要がある。
マーケターがコンテンツをAIツールに取り込ませる方法
では、あなたのコンテンツがAIツールが依存するデータの一部になるようにするにはどうすればよいのか？答えは、人間にとって価値があり、機械が読み取れるように設計された情報エコシステムを作ることにある。
• 重要なコンテンツを公開する：AIツールは公にアクセス可能な情報から学習する。あなたの最高の洞察がログインの壁の後ろにあれば、AIはそれを読むことができない。あなたの専門知識を捉えた要約、抜粋、ハイライトを公開しよう。
• 構造化された事実ベースのフォーマットを使用する：機械は明確さを理解する。定義された見出し、データポイント、要約で書こう。スキーママークアップとメタデータの整理は役立つが、単にアクセスしやすく論理的な方法で書くことも同様に重要だ。
• 権威性の高いエコシステムで公開する：AIシステムは信頼できる媒体からのコンテンツを優先することが多い。評判の良いメディア、業界ジャーナル、ソートリーダーシッププラットフォームに寄稿することで、信頼性と包含性が高まる。
• インテリジェントにリンクと参照を行う：ブログ、レポート、ケーススタディなど、自社のエコシステム全体での内部リンクは、AIが解釈して接続できる明確な専門知識のウェブを構築する。
• 信頼できる第三者の言及を奨励する：外部からの検証は依然として重要だ。他者があなたのコンテンツを引用したり言及したりすると、AIはその信号を専門知識と信頼性の強化として登録する。
• 可視性をテストして改善する：顧客が尋ねるのと同じ質問をAIに定期的に尋ねてみよう。あなたのブランドがどのように表示されるか（または表示されないか）を確認し、それに応じてコンテンツ戦略を調整する。
ゼロサーチの可視性で成功するには、自然に包含されるに値する真実と明確さのエコシステムを作る必要がある。
企業はどのように適応すべきか
最初のステップの一つは、AI可視性監査を実施することだ。AIプラットフォームにあなたのブランドがどのように説明されているかを尋ね、それらの回答があなたのアイデンティティと価値提案を反映しているかどうかを評価しよう。そこから、キーワードランキングよりも、専門知識、成果、信頼性を伝える構造化されたストーリーテリングフレームワークに焦点を当てて、コンテンツ戦略を発展させる。
また、知識資産に投資することも重要だ。コンテンツをマーケティングツールとしてだけでなく知識資産として扱い、正確で権威のある情報を収集・維持するための内部システムを構築しよう。
最後に、マーケターがこれらのツールがブランドコンテンツをどのように解釈するかを探索、プロンプト、テストすることを奨励することで、チームがAIを実験できるようにしよう。
先行者の戦略的優位性
私がAIを使い始めたとき、市場リーダーであっても、その回答に一貫して登場するブランドはほとんどないことに気づいた。彼らの不在は関連性の欠如ではなく、表現の欠如によるものだった。
その認識が機会を生み出す。今からゼロサーチに向けて構築を始めるブランドは、自分たちの業界が理解される文脈を形作ることになる。彼らは基調を設定し、言語を定義し、将来の買い手とアルゴリズムの両方がそのカテゴリーをどのように認識するかに影響を与えるだろう。
マーケティングリーダーへの呼びかけ
ゼロサーチはマーケティングへの脅威ではなく、その進化形だ。クリックを競う時代から、コンテキストを競う時代へと移行している。この新しい環境では、成功は見られることよりも理解されることにかかっている。
マーケティングリーダーとして、私たちは常に変化に適応してきた。印刷からデジタルへ、ソーシャルからストリーミングへ、そしてサードパーティデータからファーストパーティデータへ。しかしゼロサーチは異なる。それは単なる別のチャネルシフトではなく、人々が情報にアクセスし信頼する方法の完全な再編成だ。
私たちの責任は、私たちが管理するブランドが、明日の意思決定を形作るシステムの中で発見可能で、信頼でき、正確に表現されることを確保することだ。この変化を早期に受け入れる人々は、世界が学び、決定する方法の基盤となる可能性が最も高い。
