YouTubeは誕生から20年を経て、もはやテレビと競合しているのではない。それ自体がテレビなのだ。
YouTubeはメディア界で最も重要なプラットフォームとなった一方で、最も誤解されているプラットフォームでもある。ニールセンによると、YouTubeは米国のテレビ視聴時間全体の10.4%を占めており、これはどの放送局やケーブルネットワークよりも多い。
YouTubeはリビングルームの画面での視聴を支配している。
クリエイターたちが独自のメディアチャンネルを構築し、かつてゴールデンタイムの番組を見ていた何百万もの人々が今ではそれらを視聴している場所だ。
ブランドに「YouTubeを活用していますか？」と尋ねれば、ほとんどが「はい」と答えるだろう。彼らは広告を購入している。しかし、クリエイターの周辺で広告を買うことと、クリエイターと協働することは同じではない。前者はメディア購入であり、後者はパートナーシップだ。そして最近まで、スケールできたのはメディア購入だけだった。
長年にわたり、クリエイターと直接仕事をするということは、手作業での連絡、契約、承認、支払いというプロセスを意味し、これはスケールしなかった。
さらに難しいことに、グーグルはクリエイターとの連携ではなく、リーチを販売している。
メディアエージェンシーはYouTubeクリエイターとのパートナーシップを仲介しない。彼らはインプレッションを購入するのだ。
だからこそパフォーマンスマーケターが最初にそこに到達した。彼らはそうせざるを得なかった。ROASに基づいて購入する場合、効果があるものを見つけてそれを増やすのだ。
YouTubeスポンサーシップの主要分析プラットフォームであるGospel Statsのデータによると、2025年上半期のYouTubeでのブランド連携は前年比54%増加し、クリエイター動画は6万5000本以上、視聴回数は190億回を超えた。しかし、これらのパートナーシップは依然としてテクノロジー、ゲーム、フィットネスなどのパフォーマンス重視のカテゴリーが主流であり、テレビ広告を支配し続けている主流の消費財ブランドではない。
「YouTubeには注目はあるが、参加がない」とGospel StatsのCOO、ジョシュア・コーエン氏は述べた。同社の「2025年YouTubeスポンサーシップの展望：上半期レポート」によると、プラットフォームのスポンサーシップリーダーボードはGround News、DraftKings、Squarespace、BetterHelpなどのパフォーマンス重視の広告主が上位を占めており、主流の消費財ブランドはほとんどリストに入っていなかった。
現在、新世代の企業が、クリエイターとの連携を従来のメディアと同じように効率的に購入できるインフラを構築している。
Agentio：クリエイターキャンペーンをスケーラブルに
Cameoの元社長アーサー・レオポルドとSpotifyのジョナサン・マイヤーズによって設立されたAgentioは、AIを使用してクリエイター主導のキャンペーンのあらゆる部分を自動化している。
マーケターがYouTube動画内で直接インテグレーションを購入できるようにし、クリエイターの調達、契約処理、クリエイティブ承認の取得、単一システムを通じた支払い処理のプロセスを合理化している。
レオポルドはこのギャップをこう説明する：「TikTokで1000万ドルを使うほうが、YouTubeで100万ドルを使うよりも簡単だった」と彼は言う。「なぜならYouTubeでは、インテグレーションの制作が難しく、クリエイターは先を見越してコンテンツを計画するからだ。明日投稿できるショートフォームとは違う。」
「YouTubeが誤解されているのは、その消費方法が原因だ」とレオポルドは付け加えた。「お気に入りのクリエイターを20分か30分座って見る。TikTokやInstagramのようにそのコンテンツをシェアする可能性は低い。マーケターがグループチャットやフィードで同じように見ないとき、YouTubeが重要だと納得させるのはずっと難しい。」
Agentioのプラットフォームは大規模言語モデルを使用して、各クリエイターの過去のコンテンツ、ブランド契約、視聴者維持率を分析し、自動的にキャンペーンとマッチングし、ブランドセーフティチェックを処理し、さらに接続されたコマースピクセルを通じてROASを測定する。
同社のクリエイターネットワークは、Airrack、Jenna Phipps、Joshua Weissman、Babishなどのメガクリエイターから、独立したメディア企業のように運営している専門的なクリエイターまで、何千人ものYouTuberを網羅している。2025年10月、Good Mythical Morningを手がけるデュオのRhett & Linkが戦略アドバイザーとして参加した。
レオポルドのお気に入りの例：メイン州のロブスター漁師ジェイコブ・ノウルズは、ウェルネスブランドのブレイクアウトパートナーとなった。
「ニューヨークやロサンゼルスのマーケターは彼を見つけることはなかっただろう」とレオポルドは言う。「しかしデータは彼が完璧だと示していた。彼は一日12時間ボートに乗り、健康維持について話し、250万人のYouTubeフォロワーという忠実な視聴者を持っている。彼は現在、そのブランドのトップパフォーマンスを誇るクリエイターの一人だ。」
摩擦を排除することで、Agentioはかつてテレビやプリロール広告に向けられていた広告費を、ついにクリエイターのコンテンツに直接シフトさせている。
レオポルドによると、一部のトップクリエイターでは、Agentioが利用可能なスポンサーシップ枠の30%を販売しているという—2年前はわずか1%だった。「私たちは在庫の70〜80%を販売している何百人ものクリエイターを抱えている」と彼は言う。「私たちは彼らにとって最も重要な収益化パートナーになった。」
Pixability：データの深さとメディアの洗練さの融合
Agentioがクリエイターパートナーシップの実行レイヤーを構築しているとすれば、Pixabilityはマーケターをサポートするデータとメディアのバックボーンを代表している。
「YouTubeには1億以上のチャンネルがある」とPixabilityのCEO、デビッド・ジョージは言う。「ブランドにとって、それは最大の機会であると同時に最大の課題でもある。」
Pixabilityのプラットフォームは、セマンティック検索、機械学習、AIアシスト型キュレーションを組み合わせて、ブランド適合性、パフォーマンス、品質の閾値を満たす約140万のチャンネルにその宇宙をフィルタリングする。
同社の新しいAIツール「Pixie」を使えば、マーケターはキャンペーン概要を入力するだけで、キュレーションされたチャンネルリストとオーディエンスセグメントを即座に生成できる。これはかつて数週間かかっていた作業だ。
しかしPixabilityを真に際立たせているのは、そのデータエコシステムだ。
同社はFamous Birthdays、Gospel Stats、3000人以上の多様なクリエイターを特集する独自のInclusive Mediaプログラムとのコラボレーションを含む、プラットフォームにより豊かで予測的な洞察を提供する特注パートナーシップのスイートを構築した。
PixabilityとFamous Birthdays：台頭するクリエイターをいち早く特定
2025年8月、PixabilityとクリエイターのIMDbと呼ばれることの多いFamous Birthdaysは、同プラットフォームの月間2500万ユーザーからの「速度」データと検索トラフィックをPixabilityの広告ターゲティング技術に統合するパートナーシップを発表した。
ジョージは、このパートナーシップがブランドに才能の勢いへの早期アクセスを提供すると指摘する：「我々は、クリエイターが台頭する前に、つまり急速に成長しているが競合他社の契約で飽和していない段階で特定できる。
Pixability：クリエイターコンテンツをパフォーマンスと結果に接続
発見を超えて、Pixabilityはブランドがクリエイターコンテンツを測定可能なマーケティングパフォーマンスに変換するのを支援する。
最高イノベーション責任者のスコット・クラインは、ほとんどの広告主がクリエイターと有料メディアの取り組みを接続できていないと指摘し、これを「目の前に隠れている見逃された機会」と呼ぶ。
「ブランドはクリエイターのコンテンツを視聴した視聴者をリターゲティングできるが、ほとんどがそうしていない」と彼は言う。「有料メディアチームはスポンサーシップチームが何をしているか知らない。」
「企業はクリエイターのスポンサーシップに10万ドルを費やしているが、彼らの有料メディアチームはそれが起こったことを全く知らない」とジョージは言う。「そのクリエイターの視聴者、実際に視聴し関与した人々は、リターゲティングされることがない。認知度は構築したが、コンバージョンはテーブルに残したままだ。組織内のサイロがクリエイターとの関係の価値を無駄にしている。」
Pixabilityのツールはその分断を橋渡しし、ブランドがクリエイター、オーガニック、有料戦略を一つのシステムで接続できるようにする。
YouTube：次に資金が流れる場所
YouTubeはすでに世代のテレビとなっているが、その周りのビジネスインフラはようやく追いついてきたところだ。
AgentioやPixabilityのようなプラットフォームは、視聴者がコンテンツを消費する方法とブランドがそれを購入する方法の間のギャップを埋めるのに役立っている。
テレビ広告はコンテンツの間の瞬間に構築された。YouTubeはブランドがコンテンツ自体の一部になることを可能にする。それを大規模に行うためのインフラがついに存在する。
ブランドが次に何をするかが、テレビ広告の次の時代を定義するだろう。
