X世代は米国人口のわずか19％にすぎないが、小売支出全体の31％を占めている。それにもかかわらず、小売業者はこの世代の重要性を忘れているようだ。45歳から60歳のこの経済的パワーハウス層は、現在42兆ドルの家計資産を持ち、収入のピークを迎えようとしており、今後10年間で年間推定1.4兆ドルの相続資産を得ると予測されている。
「小売業者は、X世代が相続のピーク期を迎えつつあるだけでなく、ほぼすべてのカテゴリー（アパレル、家具、フィットネスセンター、レストランなど）で1回あたりの支出をすでにリードしていることを認識する必要があります。大胆な一手は、X世代のライフスタイル—効率的で信頼性があり、派手ではないがプレミアム感のある—を反映した小売戦略の設計から始まります」とICSCの社長兼CEOであるトム・マギー氏は説明する。
X世代：忘れられた世代
ブランドがミレニアル世代のシェアを追いかけ、TikTokキャンペーンを通じてZ世代を獲得しようとする一方で、X世代は静かにあらゆる世代コホートの中で最も高い顧客あたりの収益を生み出している。 ICSCの新しい調査によると、X世代の92％が毎日ソーシャルメディアを使用し、TikTokユーザーベースの28％を占めているにもかかわらず、ブランドのインフルエンサー支出のわずか5％しかX世代をターゲットにしていないという小売業者の見落としは顕著だ。
X世代は、ベビーブーマー、ミレニアル世代、Z世代と同じ程度に研究されたことがない。「X世代が見過ごされる最も単純な理由は、常に最小規模だった世代の規模です。そのため、小売業者やビジネスは、X世代の隣接する世代—ブーマーとミレニアル世代...そして今はZ世代—をターゲットにすることで、マーケティング費用対効果をより高められると考えたのです」とドネガー・トーベのエグゼクティブバイスプレジデントであるレスリー・J・ギゼ氏は説明する。
文化的に、X世代は、制度を形作ったブーマー世代と社会的会話を支配するミレニアル世代という、より騒がしい2つの世代の影で活動してきたため、小売業者はその実質的な経済力を見過ごしてきた。「さらに、X世代は最も獲得が難しかったと言えるでしょう。彼らは頭を下げて黙々と働く世代だと考えています。頭を下げ、義務を果たし、独立して働き、責任を果たし、不平を言わない。彼らは夢想家ではなく現実主義者であり、それが従来のマーケティングで彼らの注目を集めることをより困難にしています。マーケティングは真実味があると同時に、興味を引くものでなければなりません」とギゼ氏は述べた。
小売業界がデジタルネイティブな消費者を追いかけ、TikTokやInstagramなどの新興プラットフォームをマスターしようとする急ぎぶりは、オムニチャネルで買い物をする世代に対する盲点を生み出した。X世代の77％が実店舗を好むにもかかわらず、マーケターは彼らのデジタルリテラシーと実店舗での大きな購買力の両方を過小評価している。
X世代の消費者はシームレスなショッピング環境を求め、店内での一般的な問題点に対する許容度はほとんどない。顧客はリアルタイムの在庫精度、一貫したスタッフ配置、そして利用する小売業者やブランドからの明確なコミュニケーションを期待している。
X世代の並外れた経済的影響力を活用する
「X世代は人口統計上の重みをはるかに超える影響力を持っています。小売業者は、長らくブーマー世代とミレニアル世代に偏重してきたマーケティングと商品戦略を再調整する必要があります。この世代は中間に挟まれています：彼らは年配の買い物客が求める買い物のしやすさを望みますが、若い買い物客のようにテクノロジーとソーシャルメディアを使います」とマギー氏はアドバイスする。
X世代は圧倒的に実店舗での買い物体験を好み、その支出はそれを反映している。「しかし、すべての店内体験が平等に作られているわけではありません。小売業者は実店舗を単なる販売チャネルとしてではなく、X世代にとってのロイヤルティエンジンや対面接続のポイントとして扱うべきです」とマギー氏は述べた。
X世代の81％が信じるブランドに忠実であることから、ブランドは何よりも信頼を重視する世代との本物のつながりを構築する必要がある。「率直さを活用し、本当に興味深く斬新な製品を提供し、品質を示し、彼らが何に投資しているかを説明し、実用性の要素とノスタルジアのタッチを加えましょう。このグループは、自分が獲得したもの、それが本物であること、よく作られていること、感情的につながりを感じることを重視します。彼らは自分自身をあまり真剣に受け止めません。洗練された方法でユーモアを取り入れますが、お馬鹿な方法ではありません」とギゼ氏はアドバイスする。
X世代が選ぶ小売業者
X世代が資産移転のピーク期を迎え、1回あたりの最高支出を維持する中、小売業者は今後10年間の選ばれる小売業者になるために大胆な一手を打つことができる。「古い価値観と新しい価値観のバランスを見つけることが重要です。X世代は両方の世界の良いところを取り入れたシナリオを好みます。愛されているブランドがあれば、ブランドの本質を取り戻しつつ、それを現代化させましょう。X世代は過去にこだわりませんが、過去への敬意を評価します。ですから、ファッションブランド、ホスピタリティブランド、スナック食品、ビールブランドであれ、それを前進させ、今日の彼らの生活に関連するものにしましょう」とギゼ氏は述べた。
例として、ノードストロム・ラックは最近、1970年代と80年代に使用されていたラックのロゴにインスパイアされながらも、現代向けに刷新されたブランドアイデンティティを発表した。これは過去への敬意を表しつつ、ノードストロム・ラックの現在のターゲット市場に響く、新鮮で本物のブランディングだ。このブランディングは、ノードストロム・ラックアプリ、ソーシャルメディア、Eメールコミュニケーション、そして新店舗やリモデル店舗の一部としてマーケティングされる。このような更新されたレトロスタイルは、特にノードストロームのような愛されているブランドの場合、X世代に訴求するだろう。
X世代へのマーケティング
「X世代はテクノロジーと同じ軌跡をたどり、新しいテクノロジーが導入されるたびにそれを取り入れてきました。彼らはアーリーアダプターではないかもしれませんが、取り入れる側です。一方、ブーマー世代はそれほど快適ではなく、ミレニアル世代は対人的な発達を怠るほどテクノロジーに依存しすぎていました。テクノロジーはX世代を怖がらせませんが、彼らは必要に応じてそれを使用することを望み、無駄に使うことは望みません。すべてのソーシャルプラットフォームは、X世代とつながることができるチャネルとして扱われるべきです。コンテンツ、声、製品は、若い世代に訴求するトリックや戦術よりも重要です」とギゼ氏は説明する。
マギー氏は、ホームアップグレード、ウェルネスサービス、高級アパレルを含むがこれらに限定されないライフスタイル向上に関連する商品やサービスのプレミアムポジショニングが、この世代にとって重要な考慮事項であると述べた。「多くのX世代が退職計画、家族の介護、住宅の変革などを進めている中、ライフトランジションに語りかけるターゲットを絞ったマーケティング投資も、X世代の注目を集めるために不可欠になるでしょう」とマギー氏は述べた。
X世代の消費者は、時間を大切にし、要求の厳しい生活に合った本物でシンプルなソリューションを求める目の肥えた買い物客だ。サンドイッチ世代として広く知られるこのコホートは、高齢の親と幼い子供の世話を同時にしている。彼らは日常を簡素化する多機能製品、結果を犠牲にすることなく不必要なものを取り除いたミニマリストな製品、そして彼らの時間と知性を尊重する小売環境を求めている。
「小売業者はブランドメッセージや製品開発においてX世代を見過ごすことをやめ、代わりにX世代の価値観を反映し、真正性、効率性、利便性を強調することで直接彼らに語りかけるキャンペーンを立ち上げ、店舗フォーマットとテナントミックスを彼らの好みに合わせて最適化する必要があります」とマギー氏は述べた。
他のどの世代よりも家族や友人の推薦に頼るこの世代にとって、ブランドはこの影響力のあるコホート内で口コミによる支持を育むことができる。「より少ない、より意味のある交流に集中しましょう。例えば、非常にクリエイティブな印刷物、製品を彼らと共有することを本当に目的としたイベント、パーソナルサービス、利便性、そして何よりも常識です。ランダムなインフルエンサーは彼らには魅力的ではありません」とギゼ氏は述べた。
X世代は小売業界で最も重要な未開拓の機会を表している。より騒がしい人口統計を追い続ける企業は、最も収益性の高い顧客が、ようやく注目してくれた競合他社に報いるのを見ることになるだろう。
包括的なX世代ISCS調査は、2020年から2024年にかけて426の小売業者と11の主要カテゴリーにわたる5兆ドルの小売取引を分析した。
