CEO Positions AGの創業者兼会長であるスザンヌ・ミュラー・ザントップ氏は、ポジショニングとレピュテーション構築に情熱を注いでいる。
ポジショニングは、企業がどのように認識されるかに大きな違いをもたらす。
企業が正確にポジショニングされていれば、顧客はほぼ自然と集まり、あなたの専門知識に見合った対価を支払うようになる。顧客は、あなたが何をしているのか、なぜそれをしているのか、そして自信を持って彼らに最適なソリューションを提供することを100％理解している。
クラフト・ハインツとニューマンズ・オウンの最近のポジショニングを考えてみよう。クラフト・ハインツは巨大企業だが、2024年には純売上高が3％減少し、営業利益は63.2％も縮小した。これは年間5％以上成長している市場においてである。2025年8月、投資大手バークシャー・ハサウェイはクラフト・ハインツの株式を大量に売却し、クラフト・ハインツ株で50億ドルの評価損を計上し、その損失の理由として「一時的でない」要因を挙げた。
一方、俳優ポール・ニューマンが創業したニューマンズ・オウンは、同じ市場セグメントに製品を販売しており、ファンに人気の商品を復活させる計画を発表したばかりだ。私は、彼らの製品に描かれたポール・ニューマンの肖像と、強力なチャリティメッセージ（「すべて寄付しよう」）の組み合わせは、オーガニック原料のためにやや高価格であっても、多くの顧客にとって魅力的だと思う。
ポジショニングの具体的価値
数年前、マクドナルドは「ジャンクフードの提供場所からより健康的な食事を提供するファストカジュアルな場所へ」と自社を再ポジショニングした。これは多くの消費者がより健康的な食品を求める願望と一致していた。
そしてアディダスの近年の「ブランド復活」への注力は、売上と営業利益の増加とともに実現している。
経営陣がポジショニングにどう貢献できるか
ポジショニングプロジェクトの定量的価値は測定可能であり、即座に成果を示すことができる。例えば、12カ月以内に、経営陣のレピュテーションスコア、月間オンラインでの言及数、リーダーシップメンバー1人あたりの平均LinkedInフォロワー数などに意味のある改善が見られることがある。
もう一つの成功の結果は、個々のチームメンバーの対外的・対内的な露出が増加することだ。これらの機会がすべてのメンバーにより均等に分配されれば、全員の可視性向上に役立つ。
積極的に関与する経営チームは、可視性、影響力、注目度を構築し、レピュテーション危機の際に企業のバッファとなり、市場シェアを確保する。
ポジショニングのベストプラクティス
私の経験では、成功するポジショニングプロジェクトは3つのベストプラクティスに従っている：
1. 必ず経営チーム全体を含める。
たとえチームが多くの人々で構成されていても、リーダーシップチーム全体が適切にポジショニングされる方がはるかに理にかなっている。洗練されたLinkedInプロフィール、非常にポジティブな評判、高い可視性を持つCEOがいる一方で、その副社長はLinkedInのプロフィール写真すらなく、可視性がほぼ存在しないという状況を想像してみよう。見栄えが悪いだけでなく、「責任者」が誰であるかに関係なく、企業への批判はすべて直接CEOに向けられる可能性が高い。
2. 可能な限り、360度のポジショニングを選択する。
例えば、LinkedInプロフィールだけに取り組むと、LinkedInは良く見えるが、他の場所（ウェブサイト、業界ポータル、ウィキペディア、Google、ChatGPTなど）では失望を生み出すことになる。ポジショニングには多次元的なアプローチが必要だ。
3. 時間を投資する。
ポジショニングは、ボタンを押すだけで配当を受け取り始める魔法のボタンではない。必要なスキルを習得するには時間がかかる。しかし、十分に早く成果が出ることは確かだ。
結論
「地に足がしっかりついているほど、より高く登ることができる」。この古いことわざが完璧に要約していると思う。あなたが完璧にポジショニングされていれば（つまり、しっかりと地に足がついていれば）、これまで考えもしなかった高みに安全に到達できるだろう。売上数字が下がり始めるまで待たないでほしい。
