マーク・レスターはSquintの共同創業者兼CSO（最高戦略責任者）である。
経済全般に対する懐疑的な雰囲気にもかかわらず、企業は画期的なイノベーションに対して楽観的な見方と投資を続けている。これまで以上に多くのリソースを投入し、より多くの製品を生み出している。おそらく最も興味深いのは、従来型のマーケティング活動からリソースを転用してこうした取り組みに資金を投じていることだ。多くの企業は現在、優れたイノベーションこそが今日最高のマーケティング戦略だと考えているようだ。
CEOたちは、イノベーションが自社の売上に与える潜在的な影響について非常に強気になっている。デロイトの2025年消費財業界見通しによると、消費財企業の幹部の95%が新製品やサービスの発売を優先事項として挙げている。特筆すべきは、80%が製品イノベーションへの投資増加を計画していることだ。また、約3分の2が漸進的な改良ではなく、真に革新的な製品に焦点を当てることを目指している。
これは多くの場合、既存のブランドや製品のマーケティングへの投資を犠牲にして行われている。マーケティング予算全体は減少している：2024年には、世界のマーケティング予算は売上高の7.7%に縮小し、パンデミック前の約11%から減少した。一方、2024年の電通のレポートによると、マーケティング幹部は来年、予算の20%以上をイノベーションに投資する計画を立てているという。
既存のブランドや製品から新しいブランドや製品の創造への投資シフトは、市場は以前よりも破壊されやすく、防衛が難しくなっているという見方に裏付けられている。これは、歴史的に非常に確立されていて、以前は破壊が難しかった市場で起きている現象だ。例えば、2008年、ジレットは米国シェービング市場の70%のシェアを持っていた—これは数十年間維持してきた独占状態に近い状況だった。それ以来、ユーロモニターによると、そのシェアは50%以下に低下している。ジレットは、ドルシェーブクラブやハリーズのような新規参入者がサブスクリプションモデル、透明な価格設定、そして現代の消費者に共感を呼ぶよりライフスタイル志向のブランディングを通じて体験を革新することで、利便性、手頃な価格、ブランドの信頼性を再定義したことで市場シェアを失った。
ジレットは孤立した事例ではない。パッケージ商品、銀行業、自動車業界などの伝統的なセクターの主要ブランドが、新興企業にシェアを奪われている。以前は、これらの新規参入者を締め出すことができたが、今日ではそれほど容易ではない。
市場を破壊する機会を生み出している消費者と市場の様々な力がある。ダイレクト・トゥ・コンシューマー販売がより多くの市場参入経路を提供し、マスメディアの衰退がマスブランドの防衛を難しくし、インターネットが推薦、紹介、勢いを増す速度を加速させている。AIもまた、その実際の影響はまだ見極める必要があるものの、さらなる破壊を加速させることを約束している。
また、企業が追いつくのに苦労している消費者の嗜好や行動の変化の波も起きている。例えば、「より健康的な」食品や「機能性食品」の動きに対して、クラフトハインツのようなブランドは追いつこうと努力し、多くのスポーツパフォーマンスブランドはアスレジャーへのシフトに取り組み、自動車ブランドはiPhone世代が車に何を求めているのかを理解しようとしている。
あらゆるカテゴリーで、新規参入者は他者が見逃していた消費者の潜在的ニーズを発掘している。そして驚くべきことに、正しい方向性を見出している企業にとって、それ自体が話題になる洞察力と想像力に富んだ新しい提案がある。例えば、男性のお尻をより清潔に保つことに焦点を当てた製品であるDude Wipesが、わずか数年で3億ドル以上の価値を持つようになるとは誰が考えただろうか？あるいは、十分なサービスを受けていないコミュニティの銀行ニーズに焦点を当てたサービスであるCash Appが、約300億ドルの価値を持つようになるとは？
これは、主力ブランドや提供物への投資を放棄すべきだという主張でも、マーケティングの終焉を告げるものでもない。今日の現実を認識することだ：エキサイティングで活気ある市場では、先を行くために洞察力、想像力、そして勇気あるイノベーションへのアプローチが必要なのである。
