ポール・デイビッドは、テクノロジーを活用した社会貢献企業、B2B SaaSスタートアップ、非営利団体向けの戦略的成長パートナーであるLiteral Humansの創業者兼CEOである。
最近、私はAIを活用したツールを中規模の医療システム向けに開発しているシード段階のヘルステック企業と仕事を始めた。彼らは優れた製品、強い牽引力、そして安定した資金を持っていた。しかし、組織内の5人に「この会社は何をしていて、誰のためのものか」と尋ねたところ、5つの根本的に異なる答えが返ってきた。
これはポジショニングの問題ではなく、つながりの問題だった。
サイロの反対はコンステレーション（星座）である
ほとんどの組織はサイロ（縦割り組織）が悪いことを知っている。そこで全体会議を開き、「アラインメント（方向性の一致）」について話し合う。しかしアラインメントはサイロの反対ではなく、単に全員を同じ方向に向かせることに過ぎない。
実際に必要なのはコネクティビティ（つながり）だ。各チームの仕事が互いを強化するコンステレーション（星座）が必要なのだ—製品の決定がマーケティングのナラティブをサポートし、マーケティングが営業の会話の条件を作り、営業からの洞察が製品開発にフィードバックされる。
インバウンドマーケティングの先駆者であるHubSpotは、古いプレイブックがもはや機能していないことを認めた。2025年のInboundカンファレンスで、同社は検索の約60%がクリックなしで終わる時代に向けたLoopマーケティングを導入した。このフレームワークは、表現、調整、増幅、進化という4つの段階にわたって、人間の創造性とAIの効率性を組み合わせている。これは小さな更新ではない。HubSpotがマーケティング業界に対して、直線的なファネルはもはや機能しないと伝えているのだ。この変化が重要なのは、チームの働き方を再考することについてだからだ—静的なキャンペーンから動的なループへ、そして孤立した実行から連携したシステムへの移行である。
ポジショニングの専門家であるエイプリル・ダンフォードは著書『Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It』で、「ポジショニングとは、定義された市場が非常に重視することにおいて、あなたが最高であることを意図的に定義する行為である」と書いている。ダンフォードの研究は、ポジショニングがチームが連携したコンステレーションとして機能できるか、それともサイロに閉じ込められたままになるかを決定することを示している。
ヒューマン・トゥ・ヒューマンのブランドポジショニング：4つの連携した瞬間
ヒューマン・トゥ・ヒューマンマーケティングは、実際の人々があなたの会社を連携した瞬間を通して経験し、それらが協調して機能しなければならないことを認識している：
1. 注目を集める： 私たちのヘルステッククライアントにとって、これはCEOがAIは医療従事者に取って代わるのではなく、彼らに人間らしさを取り戻す時間を与えるものだと明確に述べることを意味した。
2. 投資を獲得する： これはベンチャーキャピタリストがあなたのピッチデッキをレビューしたり、優秀なエンジニアがあなたのオファーを検討したりすることかもしれない。ヘルステック企業にとって、これは彼らのポジショニングが製品ロードマップと実証済みの実行能力に裏付けられた戦略的な考えであることを示すことを意味した。
3. 価値を証明する： これはホームページのメッセージングで「これは何で、なぜ気にすべきか」に答えることかもしれない。ヘルステックチームは、「臨床コパイロットとしてのAI」が医療従事者と患者にとって具体的なワークフローの改善に変換されることを示す必要があった。
4. 実行を実証する： あなたのチームが約束をどのように果たすかを示さなければならない。私たちのクライアントにとって、これはエンジニアと実装スペシャリストが、彼らの仕事が医療従事者に時間を取り戻すことにどのようにつながるかを理解することを意味した。
ポジショニングの旅
ヘルステックチームをそのポジショニングの旅に連れて行ったとき、何が変わったかを紹介しよう：
製品チームは機能の同等性について考えるのをやめ、どの機能が彼らの診療成長のパートナーとしての役割を最もよく表現するかを考え始めた。彼らは認知的負荷を増やす派手なデモ機能を優先度を下げ、画面を見つめるのではなく、同僚が肩をたたくような通知システムに力を入れた。
マーケティングは一般的な「ヘルスケアにおけるAI」コンテンツの作成をやめ、医療従事者が画面を見つめる代わりに患者と目を合わせられることに気づく瞬間についての物語を語り始めた。そのナラティブはソーシャルコンテンツ、ピッチデッキ、営業プレゼンテーションなど、あらゆる場所に登場した。
営業は技術仕様から始めるのをやめ、見込み客に「最後に本当に医療を実践していると感じて勤務を終えたのはいつですか？」と尋ね始めた。ポジショニングによって、彼らは単なる技術ではなく変革を売る許可を得た。
採用メッセージは「AIヘルステックスタートアップに参加しよう」から「医療従事者に時間を取り戻すのを手伝おう」に変わった。異なる候補者が応募し始めた—履歴書作りではなく、ミッションに動機づけられた人々だ。
なぜコネクティビティがアラインメントを上回るのか
アラインメントは静的だ。オフサイトミーティングで達成し、その後徐々に離れていくのを見守る。コネクティビティは動的だ。ポジショニングが強く、十分に人間的であれば、それはすべてのチームが航行できる生きたリファレンスポイントになる。
これがHubSpotのLoopマーケティングフレームワークが認識していることだ：未来は人間対AIではなく、人間がAIと共に継続的なフィードバックループを作り出すことにある。持続可能に成長する企業とは、製品、マーケティング、営業が、明確で説得力があり、十分に人間的なポジショニングによって結びつけられ、すべてのチームメンバーがそれに従って意思決定できる企業だ。
断片化からコンステレーションへ
サイロ化された戦略から連携した成長への移行には、3つの動きが必要だ：
1. 先に述べた4つの瞬間すべてにわたってポジショニングを検証する。 生成している注目は投資の会話につながっているか？ 投資のピッチは販売しているものと一致しているか？ あなたのチームはそれを実行できるか？ ほとんどの企業は1つか2つの領域で強いが、顧客体験を壊すギャップがある。
2. チーム全体をポジショニングの旅に連れて行く。 彼らは最終的なメッセージングフレームワークだけでなく、その背後にある戦略的思考にも関わるべきだ。私たちのヘルステッククライアントはポジショニングの文書を受け取っただけでなく、一緒にワークショップを行い、実際の製品の決定や営業の反論に対してそれを検証し、各自の領域でどのように表現されるかについて全員に所有権を与えた。
3. コネクティビティを維持するフィードバックループを作る。 製品リリースはマーケティングのナラティブに情報を提供すべきだ。営業の会話は製品の優先順位を形作る洞察を表面化すべきだ。マーケティングコンテンツは市場で共感を呼んでいるものを反映すべきだ。
ブランドコンステレーションの構築
製品、マーケティング、営業が連携したコンステレーションとして機能する場合—すべて同じポジショニングの北極星を頼りに航行する—顧客は切り離された接点を経験するのではなく、あなたが彼らの世界をどのように理解しているかについての一貫したストーリーを経験する。
そのヘルステックのCEOは、本当の変化は外部のメッセージングだけではなかったと私に語った。それは内部的なものだった。彼女のチームは同じ言語で話し始めた。製品のスタンドアップミーティングでポジショニングが言及された。営業の振り返りがそれに結びついた。新入社員は自然にそれを吸収した。
真実はこうだ：人間は最高の技術や最も洗練されたデッキを持つ企業から購入するのではない。彼らは、人間の問題を理解し、それを解決するためにすべての能力を結集していることを、一貫して、あらゆる相互作用を通じて実証する企業から購入する。
ほとんどの戦略はサイロで、サイロのために書かれている。ヒューマン・トゥ・ヒューマンマーケティングはコンステレーションを創り出す—連携した光の点であり、一体となって顧客にあなたの進む方向とその旅に同行すべき理由を明確に示すものだ。
