私は感情的なつながりの経済学について書いてきた。
簡単に言えば、消費者、特にZ世代は、強力なブランドに対して適度な価格弾力性と利用頻度の優位性を与える。そして明確にしておくべきなのは、優れた財務実績と卓越した財務実績の違いは、しばしば「ブランドロイヤルティ」やブランドラブと呼ばれる小さな優位性にあるということだ。
経済的側面だけでなく感情を重視したロイヤルティの設計
絶え間なく取引的に感じられる世界において、長続きするロイヤルティプログラムとは、意味と感情的な絆を創造するものである。
この考えは、ロンドンを拠点とするポール・スミットン氏がMoney 20/20でのプレゼンテーションを前に最近行ったZoom会議で中心的なテーマだった。アセンダのインターナショナル＆パートナーシップ部門プレジデントを務めるスミットン氏は、キャセイ航空、カンタス航空、ヴァージン・アトランティック航空などでロイヤルティプログラムを運営してきた。彼はポイントの獲得と使用が容易になるにつれて、金融と旅行のフライホイールがより速く回転するのを見てきた。
スミットン氏の主張はシンプルだ：ポイントはますます通貨のような性質を持つようになっており、それが銀行や旅行ブランドがエンゲージメント、経済性、そして重要なのは感情をどのように設計すべきかを再形成している。かつては「金の卵を産むガチョウを殺す」と恐れられていた動的な還元は、プログラムの価値を崩壊させるどころか、むしろ拡大させた。「すべての座席にポイントで価格がつけられると、従来の上限が取り除かれる」とスミットン氏は私に語った。
この変化は新たな責任をもたらす：ポイントがより現金のように機能するにつれて、KYC（顧客確認）、AML（マネーロンダリング対策）、そして慎重な自主規制といった概念が視野に入ってくる。業界が自主規制を行わなければ、規制が後に続くだろう。
TFLのシニアVPであるジェイ・ハリグ氏は追加の洞察を提供した：「勝利するロイヤルティプログラムは、ポイント還元をコストセンターではなく、ブランド構築の瞬間として扱うものだ。素晴らしい体験が素晴らしい支持者を生み出す」。あなたがCMOやプロダクトリーダーなら、問うべき質問は「ロイヤルティプログラムを持つべきか」ではなく、「人々が実際に使い、愛し、語るようなプログラムを設計しているか」だ。
以下は、スミットン氏との会話から得た3つのアイデアと、ロイヤルティの経済性とブランドラブで優れた成績を上げているブランドから私が見てきた教訓だ。
感情的なつながりの構築
商品価値—キャッシュバック、小さな手数料免除、一般的なギフトカードなど—に固執するプログラムは行動を少し変えるかもしれないが、感情を構築することはほとんどない。旅行は依然としてロイヤルティにおける最も強力な「理由」を持っている：期待感、逃避、ステータス、共有される物語。これが銀行がプレミアム旅行ブランドとパートナーシップを組む理由だ。長い一週間の後のラウンジのアップグレードは単なる特典ではなく、自分が認識され価値を認められているという感覚だ。スミットン氏は、感情的な結果は望ましさから始まる—「無料の休暇を望まない人がいるだろうか？」—が、それは還元する体験の質によって増幅されると主張する。率直に言えば：プレミアムキャリア、プレミアムホテル、素晴らしい目的地は、小さな特典の数ダースよりも感情に対してより多くの重労働を行う。これに優れたブランドは3つのことをうまく行っている：
- 彼らは還元を隠れたコストセンターではなく、ヒーローにする。ブレイケージ（未使用ポイント）のために設計すると、信頼を壊す。スミットン氏の挑発：「成功とは全員が還元すること」。これは一回限りの負債ではなく、生涯価値を中心に経済性を再構築する高エンゲージメントの姿勢だ。
- 彼らはモメンタムの瞬間を作り出す。即時の確認、積極的な「あと1,800ポイントで到達」という促し、そして個人的に感じるアンロック（「あなたのお気に入りのバンドと同じ週末のオースティンでの2泊」）は、継続的な利用を促進する心理的進歩を生み出す。
- 彼らはステータスを単なる支出ではなく、ストーリーに合わせる。優先搭乗やスイートのアップグレードは素晴らしい。しかし、顧客がすでに愛しているアート、スポーツ、食事、音楽などの体験へのアクセスを結びつけることで、単なる慣性ではなくアイデンティティを構築する。
プログラム設計の3つのルール
スミットン氏の設計ルールは驚くほど明確だ：望ましさ、アクセスのしやすさ、達成可能性。これらをプログラムが価値あるものと感じるかどうかを決定する3つの乗数と考えよう。
望ましさ：人々が実際に切望する報酬から始める。あなたのターゲットセグメントが旅行やチケットを夢見るなら、トースターオーブンを提供してはいけない。ここではプレミアムパートナーが重要だ—還元できるものが、プログラムが顧客の頭と心の中でスペースを獲得するかどうかを決定する。
アクセスのしやすさ：摩擦を徹底的に減らす。スミットン氏はデジタル製品設計からの「変換式」マインドセットを引用している：適切な製品とセグメントの適合性に加えて、摩擦と不安を最小化する。実際には、これは最新のAPIを介したリアルタイムのポイント転送、明確なUX、そして15タップではなく5タップの還元フローを意味する。透明性は素晴らしい—「10万ポイントは何ドルに相当するか？」—しかし、すべての魔法を取り除くことには注意が必要だ。ポイントが完全に現金のようになると、顧客は合理的に単純なキャッシュバックをデフォルトにするかもしれない。
達成可能性：計算が実行可能と感じるようにする。獲得率、転送比率、動的価格設定は、顧客が意味のある時間枠内に到達できるものに収束するべきだ。ここで現実的な獲得速度、ターゲットを絞ったボーナス、「ポイント+現金」オプションが輝く。会員が今年の夏の旅行への道筋を明確に見ることができるとき—抽象的な未来ではなく—彼らはエンゲージメントを維持する。
これらのルールを視覚化する優雅な方法がある：エンゲージメントをセグメントによって係数が変化する3つの変数の関数として扱うことだ。これをモデル化することができる—そしてすべきだ。しかしホワイトボードがなくても、3つの質問であなたのロードマップを検証することができる：
報酬セットは私たちのセグメントにとって本当に望ましいか？
獲得と還元の体験は本当にアクセスしやすいか？
典型的な会員は、自分の時間枠内で意味のある報酬が達成可能だと信じているか？
これら3つすべてに「はい」と答えるように設計すれば、スミットン氏が引用する下流の効果が見られるだろう：より高いNPS、より高い支払い意欲、そしてより広範な製品保有。
ライブイベントツーリズムはZ世代の次のフロンティア
旅行が最も感情的に共鳴する還元カテゴリーであるなら、ライブ体験はその加速剤だ。TFLのハリグ氏はこう述べている：「ポイントは人々が実際に気にかけることをアンロックするときに強力になる。だからこそライブエンターテイメントはロイヤルティプログラムにとって強力な付加価値なのだ—それは高い欲求、高い感情、高い共有可能性を持っている」。私たちはイベント主導の旅行ブームの中で生きている—ファンがフェスティバル、ツアー、プレーオフ、文化的瞬間のために国境を越えている。その交差点—ポイント+パスポート+情熱—がロイヤルティがスプレッドシートではなく記憶のように感じられる場所だ。
うまく活用する方法：
- より少なく、より大きく、より良いものを厳選する。選択のパラドックスを避ける。セグメントの情熱ポイントにマッピングされた高品質な体験の厳選されたセットを提供する—独占的な先行販売、「列をスキップする」アクセス、またはポイントやポイント+現金でのみ利用可能なホテル+チケット+交通パッケージのバンドル。
- 共感を持って時間的感度を扱う。アクセスが透明で「ちょうど十分なポイント」への道が明確であれば、動的価格設定は公平に感じられる。これをリアルタイム転送とペアにして、座席がまだ利用可能な間に会員が最後のマイルを埋められるようにする。
- アクセスをアドボカシーに変える。体験後のループを設計する。会員に還元ストーリーを共有するよう促し、友人と体験をギフトまたは分割しやすくし（こんにちは、将来の会員）、あなたが注意を払っていたことを示す小さな個人的なタッチでサプライズと喜びを提供する。
リーダーが正しく行うこと（そして遅れをとる者が見逃すこと）
リーダーはブレイケージではなく、エンゲージメントによって成功を定義する。彼らは還元率を誇りを持って測定する。彼らは旗艦製品のようにスタッフを配置し、還元UXに資金を提供する。そして彼らは現代のインフラに重労働をさせる：リアルタイムの元帳記録、即時転送、インテリジェントな促し、セグメントの情熱に合わせた予測オファー。遅れをとる者は還元を隠し、恣意的に上限を設け、最小化すべき負債として扱う。彼らは摩擦—遅延、ブラックアウトウィンドウ、曖昧な価格設定—を追加し、そして会員が取引的に行動する理由を不思議に思う。彼らはプログラムがブランドラブエンジンではなく純粋な価格レバーになったときに驚く。透明性に関するスミットン氏の注意は再度強調する価値がある：確かに価値を理解しやすくするが、喜びのための余地を残しておこう。すべてのポイントが固定価値の現金であれば、あなたは設計上、低感情の道を選んだことになる。あなたのポイントがドアを開く—文字通りのラウンジのドアと比喩的なバックステージのドア—なら、あなたはクーポンビジネスではなく、記憶のビジネスに携わっている。
あなたのロードマップを検証するための実用的なチェックリスト
会員はポイントをあなたのエコシステムに即座に移動し、それらがすぐに反映されるのを見ることができるか？そうでなければ、そこから始めよう。
あなたの中核的な報酬セット—セグメント別に—は本当に望ましいものか、それとも埋め草で埋められているか？容赦なく削減しよう。
トップ3の報酬を還元するのに何回のタップが必要か？それを半分に減らそう。
知覚価値を損なうことなく達成可能性を向上させるために、ポイント+現金をどこで提供できるか？
次の6〜12か月間のあなたの「ライブモーメント」計画は何か、そして会員はそれについて行動するのに十分な時間をもって知ることができるか？
あなたの成功指標は還元（およびその下流のNPS/LTV効果）を称えているか、それとも静かにブレイケージに報いているか？
ロイヤルティの未来は、残高としてのポイントではなく、橋としてのポイント—旅行へ、瞬間へ、アイデンティティへの橋—についてだ。スミットン氏の言葉を借りれば、「全員が還元するように設計する」。そのマインドセットは正しいトレードオフを強制する：高品質のパートナー、低い摩擦、そして達成可能な報酬への明確な道筋。
これらを正しく行えば、経済性は感情に続くだろう。
