意図性の罠
最後に、先週のスターバックスの発表から見えてくるものには、はるかに大きな視点がある。
それはすべて、意図性と反応性のアイデアに帰結する。
現在、ほとんどの小売業者はまだ反応モードにある。彼らは他のすべての企業が行っているから、配達を追加する。顧客が不満を言うから、アプリを改善する。人件費が上昇しているから、自動化に投資する。
しかし最高の小売業者たち、意図的な小売業者たちは、自問している。「私の顧客が5年後に実際に望んでいるものは何か？今日賭けを置く必要がある新たなトレンドは何か？そして、未来のビジネスモデルを構築するために、既存のビジネスモデルを共食いする意思はあるか？」
これらは難しい問いだ、本当に難しい。なぜならそれに答えるには、自分のキャリアを築いてきた概念、例えば美しい店舗や慎重に作り込まれた体験が、もはや顧客が望んでいるものではないかもしれないことを認める必要があるからだ。
なぜこれがコーヒー以上の問題なのか
スターバックスの配達統計は、小売業のあらゆるカテゴリーに影響を与えている消費者行動の根本的な変化を象徴している。
スターバックスが不釣り合いな影響を受けているのは、モバイルオーダーのイノベーションにいち早く飛び込んだからであり、この同じ影響はすでに起きていなければ、業界の他のセグメントにも影響を与え始めるだろう。
食料品業界を見てみよう。まったく同じ力学が働いている。従来のスーパーマーケットは価格だけでなく、便利さを大規模に提供する方法を見つけたウォルマートやアルディなどの小売業者に若い顧客を奪われている。
アパレル業界を見てみよう。成功している店舗は、必ずしも店内体験が最高の店舗ではない。シームレスなオムニチャネル、簡単な返品、迅速な注文処理を実現した店舗だ。
このパターンは、あらゆるカテゴリーで一貫している。消費者はモバイル対応のコマースの「自分で冒険を選ぶ」世界において、「体験」と引き換えに便利さ、スピード、価値を選ぶ傾向が高まっている。
投資の現実
スターバックスにおけるブライアン・ニコルの店舗運営と従業員満足度に焦点を当てる戦略は、正しいスタート地点だ。壊れた基盤は修復できない。しかし、それはあくまでスタート地点に過ぎない。
私たちは、「スターバックス」が文脈によって異なる意味を持つ世界に向かっている。一部の地域では、それはハワード・シュルツが思い描いた第三の場所であり続けるだろう。他の場所では、たまたまスターバックスのロゴがついた注文処理センターになるだろう。
それでいいのだ。それは実際に良いことだ。なぜなら、それはスターバックスが最終的に、顧客が望むものではなく、会社が顧客に望んでほしいものではなく、顧客が実際に望むものに合わせて運営モデルを調整していることを意味するからだ。
コーヒーショップ体験は、死んでいない。それは、もはや100％ビジネスを推進するものではないというだけだ。中毒性がビジネスを推進する。製品がビジネスを推進する。オムニチャネルの便利さが、ビジネスを推進する。
したがって、スターバックスの10億ドルの配達事業は、楽しい財務的事実や素敵なボーナス情報、あるいは消えゆくパンデミックの後遺症として見るべきではない。それは小売業の未来を垣間見せるものだ。便利さが体験に勝る未来、注文処理のインフラストラクチャーが店舗デザインと同じくらい、あるいはそれ以上に重要になる未来、そして最も速く適応する小売業者が生き残る未来だ。
そしておそらく、スターバックスが最近中国事業の大部分の持分を売却したことで、ブライアン・ニコルは私たち全員がスターバックスに再びノスタルジーを感じるために必要な資本を手に入れるかもしれない。過去のスターバックスではなく、未来のスターバックスに対してだ。
