暗いカフェの未来
これらすべてが問いを投げかける—ニコルとスターバックスは何をすべきか？
もしまだ気づいていないなら、ニコルとスターバックスはモバイルオーダーピックアップ店を閉鎖したのが、最も賢明な決断ではなかったことにすぐに気づくかもしれない。ここで起きている力学を考えると、「ダークカフェ」や「ゴーストカフェ」と呼ばれる、スピードと効率のためにすべてが自動化されたタイプの店舗が、方程式の一部である必要がありそうだ。そうでなければ、コーヒーハウスがマグやインテリアをどれだけアップグレードしても、店内の顧客は増え続けるモバイルオーダーや、さらに悪いことには、ラテを受け取るために押し合いへし合いする第三者配達ドライバーと戦わなければならなくなる。
確かに、以前のピックアップ専門店の形態は適切ではなかったかもしれないが、新しいバージョンが戻ってきて、一般に向けてマーケティングされる必要があることは明らかだ。2026年にデビュー予定の新しい独立型プロトタイプがこの問題を解決するだろうか？そうであることを願うばかりだ。なぜならスターバックスでは、一部の店舗は座ってゆっくり飲む客向けに最適化し、他の店舗は純粋に注文処理に最適化するという二分化された戦略を考え始める必要があるからだ。
ダークカフェ、またはダークカフェに似た形式への需要はあるようだ。そして、スターバックスが閉鎖した試みは、必要なほど十分に実行され、一般にマーケティングされていなかった可能性がある。
オムニチャネルの現実
スターバックスの難問で最も興味深いのは、現代の小売業は決して一つのことだけではないということだ。これが理解すべき重要なニュアンスだ。二つのことが同時に真実であり得る。つまり、顧客が素晴らしい店内体験を望むことと、デジタルファーストの体験を望むことの両方だ。
それが、オムニチャネル小売業の本質だ。
スターバックスに座り、ノートパソコンで作業し、友人とコーヒーを飲むために会いたいと思う人々はまだいる。そういう人々はいなくならない。しかし、彼らはもはや市場全体ではなく、また、すべての市場が相互に排他的というわけでもない。例えば、顧客は両方になり得る。店内でコーヒーを楽しむ人であり、モバイルオーダーの熱狂的ファンでもある。オムニチャネルの美しさは、顧客が週のどの日にどうありたいかを決めるのであって、スターバックスではないということだ。スターバックスは、それを可能にする側だ。
モバイルピックアップ注文や配達ドライバーを待つ人々でいっぱいの店舗は、私たちに何かを伝えている。それは、現在のインフラストラクチャーが両方の体験をうまく処理できないということだ。
したがって、答えはどちらか一方を選ぶことではない。答えは、さまざまなニーズに対応するための別個のインフラストラクチャーを構築するか、再設計することだ。
