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今日、ほぼどのオンラインストアに足を踏み入れても、同じような仕掛けを目にするだろう。「在庫残りわずか1点！」と警告する赤いサイレンや、「残り2点のみ」と白い全て大文字のラベルで煽るような表示だ。
これらの手法は決して偶然ではない。消費者が本来購入するつもりのなかった商品にお金を使わせるための、計算された心理的な後押しなのだ。これは「希少性マーケティング」と呼ばれる。資源が希少になると、私たちは今考えて後で行動するようになる。これは希少な資源に直面した際の深い生存反応なのだ。
心理学専門誌「フロンティアーズ・イン・サイコロジー」の研究によると、品不足は興奮と緊急性を高め、常識を覆すことがわかっている。サイト上の「残り3点のみ、お早めにご注文ください」というメッセージは、恐怖と衝動に関連する脳領域である扁桃体に緊急性を引き起こす可能性がある。
即座に行動するという原始的な反応に加え、脳が何かが不足していると判断すると、たとえ本質的な価値が最小限であっても、それをより価値あるものと見なすようになる。これは行動経済学者が希少性ヒューリスティックと呼ぶものであり、フラッシュセール、期間限定セール、在庫僅少通知が消費者行動に影響を与える上でとても効果的である理由だ。
マーケティング科学アカデミー誌によると、消費者は希少な商品をより高く評価し、それらを提供するブランドに対してより強いロイヤルティを構築するという。小売業者にとっての見返りは明らかだ。希少性戦術は、消費者の犠牲の上に、より速い購買決定、より高い収益、そしてリピート利用を促進する。
カウントダウンタイマーの使用は最も明白な戦術の一つだ。研究によると、時間的プレッシャーは消費者の興奮を高め、熟考を減らし、衝動買いをしやすくすることがわかっている。だからこそ小売業者は、たとえ「期限」が翌日にまた始まるとしても、ウェブサイト上にチクタク動く時計を貼り付けるのだ。
消費者行動研究誌の研究によると、消費者は希少な製品をより価値があるだけでなく、同一の代替品が入手可能であっても、より高品質だと認識する。
そしてもちろん、「在庫残りわずか」といった希少性を示す合図は、心理学者が損失回避（機会を逃す恐怖が、我慢することから得られたかもしれない喜びを上回る）と呼ぶものに依存している。損失回避により、私たちは出費が多すぎることよりも、お得な機会を逃すことをより心配するようになる。
希少性を示す合図はまた、ギャンブルやソーシャルメディアとの交流と同様に、報酬に関連する神経伝達物質であるドーパミンの放出を引き起こす。これが、多くのeコマースストアが希少性と「現在12人がこの商品を閲覧中」や「過去1時間で4点販売」といったソーシャルプルーフメッセージを組み合わせる理由の一つだ。競争を表示することで緊急性を高めているのだ。
フラッシュセールや限定版の発売は、排他性の要素を導入することでこれをさらに悪化させる。これは小売業者が熱望するモデルであり、平凡な製品をステータスシンボルに格上げするために、限定版を慎重に計画されたタイミングで発売するのだ。
実際、Salsifyによると、買い物客の70%が、衝動的で完全に計画外の購入を促す最も重要な要因は割引だと考えている。
すべての希少性が作り物というわけではない。本物の供給制約も存在するが、これらのオンライン戦術の多くは緊急性を極限まで高めている。これらの感情的な合図の少なくとも一部を理解することが、それらに抵抗するための第一歩だ。
希少性マーケティングがなくなることはないだろう。しかし、一歩下がって購入前に48時間待つことで、消費者はより慎重な購買行動を促すことができる。緊急性を示す合図がしばしば人工的なものであることを知ることで、より賢明な金銭的選択ができるようになる。
