Ivan Guzenkoは独立系戦略コンサルタントとして、SmartyAds IncのCEOおよびC層経営陣に専門的なアドバイスを提供している。
検索トラフィックは昨年わずか0.5%の減少にとどまり—それでも1.9兆回という膨大なアクセス数を維持している一方で、チャットボットのトラフィックは81%急増した。その間、Googleの黄金のリンクである1位の検索結果のクリック率（CTR）は28%から19%に低下し、AIによる概要表示がユーザーがウェブサイトにアクセスする前に回答を提供することで32%の急落を引き起こした。
収益がなければ、コンテンツは多くの企業が負担できない贅沢品となる。大手パブリッシャーはゲームに残るためにAI大手との契約を結んでいる。しかし、何百万もの小規模サイトにとって、蛇口は枯渇しつつある。トラフィックが消えていくにつれ、オープンなインターネットは広告主とパブリッシャーの両方にとって予測不可能なものになっている。では、その基盤自体が揺らいでいる中、アドテックはどうなるのだろうか？
ウェブを支えてきたクリックが消滅：今後はどうなる？
何十年もの間、パブリッシャーと検索エンジンの間には暗黙の取引があった—前者がコンテンツを生成し、後者がトラフィックを生成する。それは脆弱ながらも機能的な共生関係だった—コンテンツと引き換えに可視性を得て、クリックと引き換えに収益を得る。この握手がジャーナリズムを支え、ニッチなコミュニティを存続させ、私たちが知る現代のウェブを構築してきた。
しかし今、そのバランスが崩れつつある。従来型メディア企業からデジタルファーストの新興企業まで、パブリッシャーはトラフィックの急落を報告している。その影響は単なる数クリックの損失をはるかに超えている。
私たちが目撃しているのは、かつてコンテンツを通貨に変えたクリック経済の静かな解体だ。ユーザーがウェブサイトへの訪問をやめると、収益の連鎖全体が崩れ始める：インプレッション減少、広告オークション減少、収益減少。TollbitのAIユーザーエージェントインデックスによると、AIチャットボットからのクリック率は従来のGoogle検索と比較して驚異的な95.7%低く、参照トラフィックはわずか0.37%という微小な数字にとどまっている。
TripAdvisorは2023年初頭の1億4600万から1億6900万のアクセス数から、2025年2月には約1億2000万に減少した。一部の大手ニュースサイトでは劇的なトラフィック損失（最大40%）が見られ、Wikipediaのトラフィック損失も明らかで、わずか数年で1億6500万から1億2800万に減少した。
News/Media AllianceのCEO、Danielle Coffey氏は率直に述べている：AI企業はパブリッシャー自身のコンテンツを「彼らのビジネスを弱体化させる」ために使用しており、ユーザーを元のソースに戻すことなくスクレイピングして再パッケージ化している。これらは単なる変動ではない。構造的な変化だ。そしてそれが進歩のように見えるかもしれないが、より深い、より実存的な問題を投げかける：
AIがインターネットを養わずに食い尽くすなら、誰が灯りを点け続けるための費用を払うのか？
現在の収益化は困難だ—広告収入は縮小し、アフィリエイトモデルは枯渇し、オーディエンスはもはや正面玄関からやってこない。その結果は？ニュースルームの人員削減の波が起き、Business Insiderが従業員の21%を削減したのは、より広範なメディア収縮の一例に過ぎない。
では、結局のところ、すべてはどこに向かっているのか？10月にリークされたGoogleの内部メモで、Googleの知識・情報部門責任者Nick Fox氏は3つのシナリオを示した：
• 検索トラフィックが維持される。
• ユーザー（とトラフィック）がGeminiにシフトする。
• 検索エンジンがChatGPTにトラフィックを奪われる。
彼の判断は？Geminiへのトラフィック損失はまだ許容できる道だ。ChatGPTへの損失？おそらく悪夢だろう。それでも、「許容できる」シナリオにも落とし穴がある：リンクのクリック減少、広告減少、収益減少。
Perplexityの CEO、Aravind Srinivas氏は、Googleのジレンマを綱渡りとして表現している：黄金の卵を産むガチョウ—広告収入—を守るか、ユーザーが求めているAIの未来に全速力で突き進むか。
検索エンジンの広告ビジネスはまだクリックを中心に展開されているが、AIエージェントは今や個人的なヘルパーのように機能している。彼らは検索し、見つけ、比較し、ユーザーの視線を最上位の検索広告に向けることなく何をすべきかを決定する。厳しい決断が迫っている：数十億ドルの収益を維持するか、AIレースで負けるリスクを取るか。
前進の道は決して明確ではないが、パブリッシャーは水を取り込んでいる船の穴を塞ぎながら、コンテンツを保護する新しい方法を見つけるために急いでいる。例えば、LLMは今年コンテンツライセンス料として約29億2000万ドルを投じており、この市場は急速に成長している。
LLMとパブリッシャーの間の最初の大きなパートナーシップも浮上している。RedditはGoogleとAIトレーニングデータに関する6000万ドルのライセンス契約を結んだ。Financial Times、The Atlantic、Vox Media、Condé Nast、IAC（DotDash Meredithの所有者）、Future、Stack Overflow、Prisa Media、GEDIなどの主要パブリッシャーがAIライセンスゲームの初期プレイヤーとして浮上している。これは、直接ライセンスを通じてコンテンツを収益化する時代が正式に始まったことを示している。
AI検索シフトへの対応：次の章のための戦略
かつては5番目の検索結果でさえクリックを集めることができたが、今日では多くのユーザーがまったくクリックしない—特に健康、金融、日常のハウツーなど、簡潔で明確な回答が得られるニッチでは。
キーワードだけに頼ることを忘れ—代わりに、信頼と価値の新しい通貨に焦点を当てよう：
• E-E-A-Tを強化する。 実際の著者性、資格、経験、ケーススタディを提供しよう。ユーザーがクリックしなくても、AIは静かにあなたの信頼性を評価している。
• 適切にタグ付けする。 Schema.orgのマークアップはあなたのビーコンとなり、コンテンツがAIスニペットに取り上げられる可能性を高める—特にハウツーガイド、FAQ、製品、レビューに効果的だ。
• 新しい入口を構築する。 AIは要約を提供するが、全体の饗宴ではない。詳細な比較、リードマグネット、動画、PDF、ツール、テストなど、ユーザーがもっと欲しいと思って戻ってくるような深みを提供することで勝利しよう。
• 広告ゲームを多様化する。 Adobeの分析によると、米国の小売サイトへの1兆回以上のアクセスを分析した結果、AI駆動の検索トラフィックが前年比1,300%増加し、92%のショッパーがより良い体験を報告している。今日の認知度が明日のコンバージョンにつながる、特に大手ブランドにとっては。LLM駆動の広告を探求し、スポンサー付きレコメンデーションやAIショッピングガイドを試す時期だ。
結論
LLMはもはや筋力トレーニングの段階ではない—彼らは競合他社の王冠を狙っており、パブリッシャーと広告主は避けられない厳しい新現実に直面している：トラフィック減少、クリック減少、収益縮小。この新しいゲームでは、SEOはもはや黄金のチケットではない。
注目されているのは権威性—AIが引用するに足ると信頼する声になること。LLMはインデックス化しているのではなく、キュレーションしているのだ。そして最も信頼性の高いソースだけがスクリプトに組み込まれ、このニューラル不動産で早期に主張を確立する者が長期的なゲームに勝利するだろう。
