ほんの数年前まで、ケチャップといえばハインツが同義語であり、スターバックスは待ち合わせの定番の場所、J.クルーは上昇志向の若年層に愛されるアパレルブランドだった。
今日の私たちの生活様式に関するほとんどすべてと同様に、小売業界も経済的混乱、破壊的技術、そして新世代の消費者の影響力の高まりによって再形成されてきた。
小売業界は現在、大きな課題に直面している。それは、従来のロイヤルティとはほとんど、あるいはまったく関係のない選択をする顧客をいかに惹きつけ、維持するかということだ。
その代表例が、何世代にもわたってカテゴリーの標準だった象徴的なブランドを脅かす、より安価なスーパーのプライベートブランド商品の人気急上昇である。クラフト・ハインツやデルモンテは売上減少に対処するために事業再編や組織再編を余儀なくされた。消費者は、スーパーのプライベートブランドのケチャップや缶詰の桃が、自分たちが育った定番商品と同じくらい良いと判断したのだ。
アパレル業界でも同様の傾向がJ.クルーの破産に寄与した。インフレは、従業員のモラル低下や、そもそもスターバックスを人気にしたカフェの雰囲気を放棄したことなど、同社が自ら招いた問題をさらに悪化させた。
全体的に見て、消費者がより倹約的になり、より多くの情報を持ち、信頼度が低下し、ブランドの倫理的行動に対する期待が高まる中で、従来のブランドロイヤルティは急速にその影響力を失いつつある。
多くの調査によると、特にZ世代を中心とした消費者の大多数はブランド不問になっており、伝統やロゴよりも、コストパフォーマンス、利便性、新規性、共感性に関心を持つようになっている。
Z世代の消費者（現在13〜28歳）の経済力は現在、世界の消費支出の20％未満だが、クレジットカード会社のビザは、今後10年間で成長の主要な原動力になると予測している。同時に、高齢世代の支出は減少すると予想されている。
グローバル広報コンサルティング会社ゼノの米国ブランド責任者アリソン・マクラムロック氏によると、小売業者が今後ロイヤルティを創出するには、「透明性、革新性、アイデンティティ」が支配する進化する原則に適応する必要がある。
業界ニュースサイト「リテール・ブリュー」の最近の記事で、マクラムロック氏はゼノの調査を引用し、Z世代は「何かを主張し、自分たちのアイデンティティと一致する」小売業者を好むと述べた。「この世代は誤情報の時代に育った」と彼女は言う。「彼らはブランドが反応し、何かを主張し、徹底的に透明であることを望んでいる」
これはパンデミック以前、そしてZ世代が増加し始める前に私たちが住んでいた市場とは大きく異なる。成功し続けるために、小売業者は関係を個人的なものにし、帰属意識を生み出し、顧客とのコミュニティを創造する方法を見つけなければならない。
すでにそれを始めている企業の一つがディックス・スポーティング・グッズだ。同社の戦略は2021年に、顧客中心の刷新とディックス・ハウス・オブ・スポーツとしてのリブランディングで発表された。単に商品を売り込むのではなく、新しいコンセプトはショッピングを冒険に変える。新しい形式は複数の体験型エンターテイメントを誇り、その中には実際のフットボールフィールドやランニングトラック（アイスホッケーリンクに変更可能）、バッティング練習ケージ、ゴルフシミュレーター、パッティンググリーン、ロッククライミングウォールなどがある。店舗ではスポーツ選手によるセレブリティの来店やコミュニティスポーツ活動も開催している。
食品チェーンのアルディは、低価格と主にプライベートブランド商品で熱狂的な顧客ロイヤルティを享受しているが、特に非食品商品を非常に低価格で販売する「アルディ・ファインズ」通路で人気がある。忠実なアルディの顧客は、特定の週に「ファインズ」通路に何があるかを見るために複数の店舗を訪れることで知られている。
玩具メーカーのレゴは、コンテスト、セミナー、キャンプ、そしてユーザーが他のファンとつながり、自分の作品を共有できる「レゴ・ライフ」ウェブサイトで有名だ。
顧客とのコミュニティを創造することでロイヤルティを確立するという課題は、大規模には不可能で、技術主導（AI）のプロセスを背景にすると荒唐無稽に思えるかもしれない。ウォルマートのような企業でどうやって個人的な関係を築くのか？まず、ウォルマートがすでに行っていることから始めるとよいだろう—セルフレジを人間のレジ係に置き換えることだ。ウォルマートのグリーター（出迎え係）を思い出してほしい。
