マーク・ハルバースタイン氏：テクノロジー、旅行、不動産、金融、ホスピタリティ、AI分野で20年以上の経験。Simplenightの創業者、MBA取得、投資の専門家。
WeChatは、メッセージング、決済、配車サービス、フードデリバリーを1つのアプリに詰め込んでも、ユーザーが混乱して離れないことを証明し、業界に革命をもたらした。しかし、それはほんの始まりに過ぎなかった。今日登場しつつあるスーパーアプリと比べると、WeChatは原始的に見える。
私が言及しているのは、単にサービスを束ねるだけでなく、あなたが必要とするものを、あなた自身が気づく前に理解するプラットフォームだ。では、自社のサービスを学習し、適応し、進化できるAI駆動のエコシステムへと発展させるにはどうすればよいのだろうか。
初期型スーパーアプリの終焉
オリジナルのスーパーアプリの戦略は単純明快だった。まず単一のサービスでユーザーを獲得し（「足がかり」）、その後あらゆるものをクロスセルやアップセルするというものだ。この戦略が実際に展開されるのを私たちは目の当たりにしてきた。WeChatはメッセージングでユーザーを引き込み、その後決済サービスを導入した。Grabは配車サービスから始め、その後フードデリバリーを押し進めた。
このバージョン1.0のアプローチは、スマートフォンが目新しいものだった時代には通用した。しかし今日の課題は、現代の消費者がより選り好みし、移り気だということだ。彼らは具体的な問題を解決するならアプリをダウンロードするが、無関係だと感じた瞬間に削除してしまう。
スーパーアプリ2.0は、文脈を重視することでこの問題を解決する。ユーザーに選択肢を山のように提示する代わりに、適切なタイミングで適切なサービスを提供するのだ。マッキンゼーの推計によると、生成AIは主にこうした文脈に即したパーソナライズされた体験を通じて、世界経済に年間4.4兆ドルの価値をもたらす可能性がある。
真の知性が重要な差別化要因に
新世代のスーパーアプリを従来型と分けるもの：それは文脈を理解し活用する生成AIだ。
SpotifyのAI DJを例に取ろう。これは単に過去にあなたが「いいね」した曲を再生するだけでなく、状況を読み取る。雨の降る火曜日の午後？穏やかなインディーロックを。長い一週間を終えた金曜の夜？あなたが必要だと気づいていなかった高エネルギーのプレイリストの時間だ。Spotifyのデータによると、AI駆動の機能が体験を積極的にパーソナライズしている場合、ユーザーはプラットフォームで大幅に長い時間を過ごすという。
この文脈認識のレベルこそが、サービスの集合体を魔法のように感じるものへと変えるのだ。プラットフォームがニーズを予測するため、ユーザーはどのアプリを開くべきか考えなくなる。
デジタルと物理的世界の壁を壊す
最も興味深い進化はスマートフォン上で起きているのではない。それはスマートフォンが周囲の現実世界とつながるときに起こっている。
AmazonのJust Walk Outストアはこれを見事に実現している。消費者は店に入り、サンドイッチを手に取り、そのまま出ていける。アカウントには自動的に料金が請求される。スキャン不要、レジ待ち不要、摩擦ゼロだ。Amazonは現在、スタジアム、空港、大学など200以上の場所でこのシステムを展開している。人々が列に並ぶことを本当に嫌うことが判明したのだ。
最初の例に戻ると、テンセントはWeChatでこれを何年も前に実現していた。彼らのミニプログラムは前四半期に2兆元以上の取引を処理した。これは食事の注文、請求書の支払い、配車の予約など、すべてアプリを切り替えることなく行えるということだ。これが重要なのは、デジタル層が見えなくなったときに何が可能になるかを示しているからだ。アプリについて考えるのをやめ、物事を成し遂げることについて考え始めるのだ。
実際に機能するもの（そうでないもの）
この変革を遂げている数十の企業を観察した経験から、成功につながる4つの主要なステップがある：
1. まず、あなたが特に優れていることに集中することから始める。例えばUberは、デリバリーやレンタカーに拡大する前に、配車サービスを確立した。初期段階では、すべての人にすべてを提供しようとはしなかった。AIを活用して、その初期の焦点に知性、文脈、パーソナライゼーションを組み合わせる。アプリは一つのことに優れているだけでなく、ユーザーの次のニーズを予測し、シームレスに提供する必要がある。
2. データインフラに早期から優先的に投資する。AIの魔法が機能するのは、すべてのタッチポイントにわたるユーザー行動をリアルタイムで集約・分析できる場合のみだ。ここで中途半端な対応をすると、取り組み全体が失敗する。
3. すべてを自社開発するのではなく、パートナーシップを組む。JPモルガン・チェースの最近のAIイニシアチブが印象的な結果を示しているのは、銀行運営の配車サービスを構築しようとするのではなく、金融サービスに集中し（隣接サービスではパートナーシップを組み）、まさにそのためだ。
4. 段階的な情報開示を設計する。ユーザーに一度に一つのスマート機能を提示する。Shopifyの進化はここでの好例だ：彼らのサービスは、単純なeコマースプラットフォームから、AIを活用した在庫管理やパーソナライズされたマーケティングなどの新製品を、ユーザーを圧倒することなく徐々に導入し、包括的なコマースエコシステムへと進化した。
見落としがちな障壁
進化型プラットフォームの文脈でプライバシー規制に触れないわけにはいかない。実際、スーパーアプリはパーソナライズされた体験を提供するために広範なデータを必要とするが、ユーザーはますますデータ収集に警戒心を抱いている。
技術的な複雑さは...複雑だ。本質的な課題は、データと文脈を共有しながらシームレスに連携する必要がある複数の専門アプリケーションを構築することであり、ここで多くの企業は必要なインフラ投資を過小評価している。言い換えれば、コンプライアンスの観点から深刻な脅威となる。
異なるサービスには異なる規制がある。決済、ヘルスケア、交通—それぞれに独自のコンプライアンス要件がある。法務・コンプライアンスチームもそれに応じて拡大する必要がある。
最後に
このコードを解読する企業は、自社の領域で優位性を確立するだけでなく、業界全体を再定義するだろう。しかし、チャンスの窓は閉じつつある。
大手テクノロジー企業は無限のリソースを持ち、すでに積極的に動いている。スタートアップは俊敏性で優位に立つが、膨大なインフラ要件に直面している。勝者となるのは、自社の強みと不足点を認識しながら、単にサービスを束ねるだけでなく、ユーザーの生活を大幅に改善する製品を構築する、素早く思慮深く行動する企業だろう。
成功するスーパーアプリ2.0は、単に捉えどころのないWeChatの成功公式を複製するだけではない。次世代のこれらのアプリは、まったく新しいものを構築することが重要だ—十分にスマートで、実際の価値を提供しながら、途中のコンプライアンス上の障壁をうまく乗り越えるプラットフォームを。
